福建廈門廣電：探索城市臺轉(zhuǎn)型新路徑

（本文作者：巫斌系廈門廣電集團總編室副主任，劉歆昕系廈門廣電集團總編室編輯）

2022年，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略已經(jīng)邁入第九個年頭，傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展在縱深化實踐中步入深水區(qū)：傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源全面布局互聯(lián)網(wǎng)，省市縣跨域協(xié)同發(fā)展，效果評價體系從構(gòu)建轉(zhuǎn)入實施，同時在機制層面的創(chuàng)新將更具突破性，在增量空間的探索上將更具開拓性。在這場深刻變革中，縣級媒體的強下沉性、省級媒體的厚資源性，使其在融合發(fā)展中亮點突出，相比之下，市級媒體融合發(fā)展的資源掣肘、困境更多。2021年，城市臺成為繼省級、縣級媒體深度融合之后行業(yè)關(guān)注的重點，在當(dāng)年國家廣電總局評出的廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位、典型案例、成長項目中，青島、蘇州、嘉興等多家城市級廣播電視臺（集團）上榜。

廈門廣播電視集團（以下簡稱“廈門廣電”）作為副省級城市的頭部主流媒體，其資源能力、轉(zhuǎn)型路徑與速度，綜合體現(xiàn)了省級與城市媒體之間的差異與共性。近幾年，廈門廣電以“守正創(chuàng)新、融合發(fā)展”為改革發(fā)展戰(zhàn)略，堅持移動優(yōu)先，持續(xù)推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；統(tǒng)籌大小屏，推進品牌欄目和平臺建設(shè)；在新媒體端持續(xù)釋放產(chǎn)能，傳播量及傳播力逐年攀升，爆款頻出。集團全力打造的第一發(fā)布平臺“看廈門APP”入選2020年國家廣電總局智慧廣電示范案例；2021年，依托“看廈門APP”建立的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式獲評福建省廣播電視媒體融合典型案例。廈門廣電的一系列創(chuàng)新性、系統(tǒng)性融合實踐，有效地推動了廣電事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，其融合轉(zhuǎn)型解題思路既反映了目前廣電機構(gòu)困境突圍的普遍思路，又在落地實施上個性鮮明，在城市臺融合發(fā)展的進程中具有積極的示范效應(yīng)。

強化政治導(dǎo)向，深化輿論主陣地傳播力影響力

主流媒體的融合發(fā)展，從新聞宣傳而始。索福瑞媒介研究（CSM）新聞融合傳播指數(shù)顯示，在抖音、快手、微信、微博等11個主要社會化平臺上，2021年廣電機構(gòu)發(fā)布的三微新聞內(nèi)容超過535萬條，持續(xù)增長；傳播總量超過1770億，同比增長17.8%；與2020年相比，進入2021年傳播量TOP15的新聞短視頻賬號，半數(shù)更迭。在需求側(cè)，用戶對移動端新聞內(nèi)容保持高熱度、高認(rèn)同。CSM2021年短視頻用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，71.8%的短視頻用戶看過新聞短視頻，2021年度的熱點重大事件如建黨100周年、河南暴雨等均在短視頻平臺引發(fā)用戶的高度關(guān)注和互動熱情。

面對用戶對新聞內(nèi)容的高需求，廈門廣電一方面強化政治導(dǎo)向，牢牢把輿論導(dǎo)向擺在首位，堅持傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化管理；另一方面，加強新聞性內(nèi)容的適網(wǎng)化、融合化生產(chǎn)，深化布局移動端內(nèi)容創(chuàng)新，提高產(chǎn)能。在管理制度上，出臺《廈門廣播電視集團新媒體平臺內(nèi)容發(fā)布管理辦法》，堅持網(wǎng)上網(wǎng)下、大屏小屏一個標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)機制上，以項目為載體聯(lián)動各部門，推動新媒體生產(chǎn)。如2021年廈門新冠肺炎疫情突發(fā)，廈門廣電以新聞中心為主，抽調(diào)相關(guān)部門精干力量組成全媒體報道小分隊赴同安抗疫一線報道，大小屏直播連線30場，采編新聞報道、新聞故事、短視頻產(chǎn)品250條，充分發(fā)揮主流媒體在新聞宣傳上主陣地、主渠道、主力軍的作用，保證政府聲音以最快的速度傳遞到千家萬戶，新聞產(chǎn)品總閱讀量超過1800萬。

在導(dǎo)向指引、管理聯(lián)動與內(nèi)容適網(wǎng)化生產(chǎn)的推動下，圍繞重大主題、活動及突發(fā)事件等，廈門廣電快速反應(yīng)，發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，創(chuàng)作了一批精品短視頻。2021年《戰(zhàn)鼓逐浪》相關(guān)推文及視頻被黨建e家等超100個平臺轉(zhuǎn)載，視頻全網(wǎng)總觀看量超過2200萬次，成為廈門市重要的黨建學(xué)習(xí)材料；2020年7月，江西突發(fā)洪澇災(zāi)害，快速剪輯的短視頻《聞汛出擊！廈門馳援江西抗洪》被廣電總局平臺展播，不到8小時全網(wǎng)播放量破5000萬，總訪問播放量和點贊數(shù)都位居國家廣電總局主題宣傳月展播平臺前列。

將主流價值以用戶喜聞樂見的方式融入視頻，是傳統(tǒng)媒體在用戶中心時代必須要面對的課題，它不僅是內(nèi)容創(chuàng)作問題，更是在傳達一種立場。無論內(nèi)容及其表達如何變化，傳遞主流價值、引導(dǎo)輿論走向，保持主流地位、服務(wù)發(fā)展大局都是傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中一以貫之的主線。

推動機構(gòu)重組與流程再造，加速釋放融合發(fā)展動能

機構(gòu)重組與流程再造，是融合轉(zhuǎn)型過程中的必答題。廈門廣電通過整合業(yè)務(wù)平臺，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，重塑融媒體節(jié)目生產(chǎn)流程，不僅實現(xiàn)了采編發(fā)一體化，還加速了大小屏聯(lián)動互通。

2016年，廈門廣電新媒體中心與總編室合并，成立總編室（融媒體中心），將自有新媒體平臺進行整合，由原先新媒體單打獨斗進化為各節(jié)目生產(chǎn)部門統(tǒng)一向總編室（融媒體中心）集中提供。2019年，根據(jù)發(fā)展實際，對生產(chǎn)架構(gòu)再度調(diào)整，將新媒體并入新聞中心，由新聞中心具體運營，統(tǒng)籌內(nèi)部采編力量，一次采集，多平臺分發(fā)，有效實現(xiàn)新聞資訊采編發(fā)一體化，積極打造高效的“中央廚房”。

同時，廈門廣電積極響應(yīng)總局“頻道精簡精辦”的號召，實踐精簡瘦身轉(zhuǎn)型發(fā)展。一方面果斷“做減法”，合并少兒生活頻道和影視頻道成立新的影視頻道，關(guān)停了全心購物頻道，結(jié)束了頻道“跑馬圈地”的時代，精心辦好三個地面頻道和廈門衛(wèi)視。目前，廈門臺在廈門地區(qū)總體收視份額穩(wěn)居15個副省級城市第2名。另一方面積極“做加法”，在加大移動端平臺建設(shè)及內(nèi)容生產(chǎn)、傳播效能的同時，積極“借船出海”、優(yōu)化新媒體渠道布局。近幾年，廈門廣電陸續(xù)開設(shè)抖音、頭條、微信等多個新媒體平臺賬號，CSM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年廈門廣電新媒體粉絲總量600萬，微博互動量居本城媒體號第一名，15個副省級城市廣電媒體號第二名，微信傳播量位列15個副省級城市廣電媒體號第四名。

廈門臺的頻道精簡成效顯現(xiàn)，既突破了傳統(tǒng)廣電時代資源配置與營收的固化模式，也在推動生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新效能的提升。

聚力打造自有移動平臺，夯實融媒體發(fā)展基礎(chǔ)

習(xí)近平總書記在關(guān)于媒體融合的論述中指出，要堅持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺；要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

CSM新聞融合傳播指數(shù)顯示，2020年以來，多家電視臺網(wǎng)端表現(xiàn)趕超大屏，躋身新聞融合傳播效果前列，自有客戶端發(fā)展成強大加持力。如河南臺的大象新聞APP、貴州臺的動靜新聞APP等依托地方政府資源，上海臺的第一財經(jīng)APP、浙江臺的北高峰APP盤活頻道頻率資源，深耕財經(jīng)、交通、生活垂類，均實現(xiàn)了用戶量快速穩(wěn)定增長。2021年，央視頻APP、北京時間APP先后開設(shè)垂類內(nèi)容專區(qū)，各頻道/中心同步運營電視和新媒體頻道內(nèi)容，在優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的背后是生產(chǎn)及運營機制的融合化進階。嘉興廣電的禾點點APP積極探索跨界融合之路，成為地市級媒體深度融合的現(xiàn)實典范。

2014年，廈門廣電推出第一個自屬新媒體平臺——看廈門APP，至2021年底，看廈門APP累計下載量近300萬。在平臺定位上，確立新聞首發(fā)機制，將看廈門APP打造為集團移動端第一發(fā)布平臺。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，不斷提高內(nèi)容聚合能力，內(nèi)外聯(lián)動，推進“一縱數(shù)橫”，探索用戶化生產(chǎn)模式與運營機制。圍繞看廈門APP，新聞中心作為“一縱”以資訊提供為主，各節(jié)目部門依托各自資源，結(jié)合部門實際，以開設(shè)“訂閱號”的形式進行“數(shù)橫”建設(shè)，同時巧用UGC+PUGC探索用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)模式，組建拍客團隊，發(fā)起“看見閩西南”“特區(qū)記憶老照片征集”等互動征集活動，形成大小屏聯(lián)動，共享用戶資源。在服務(wù)用戶方面，不斷拓展平臺服務(wù)功能，提升本地化應(yīng)用，增強用戶活躍度與黏性?？磸B門APP定位于“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合性平臺，與廈門政務(wù)平臺“i廈門”APP聯(lián)手，互相提供資訊和服務(wù)入口；鏈接“防疫指南”“閩政通”“乘車碼”等多個小程序，方便用戶一鍵接入各類政務(wù)民生服務(wù)小程序。在技術(shù)應(yīng)用上，依靠科技賦能，聚力看廈門APP平臺升級。2020年起，廈門廣電對看廈門APP進行技術(shù)升級改造，實現(xiàn)自主可控。未來，還將推進“互動智能審核”“新聞大數(shù)據(jù)算法推送”“視頻自動拆條”等開發(fā)應(yīng)用。

可以說，以自有平臺為核心打造廣電新媒體傳播矩陣，是行業(yè)共識，也是廣電可持續(xù)發(fā)展的重要保障。因此，圍繞自有平臺升級發(fā)展進行各類創(chuàng)新探索也是媒體深度融合的應(yīng)有路徑。

深耕垂類內(nèi)容價值，推動發(fā)展直播新常態(tài)

在內(nèi)容生產(chǎn)與運營上，廣電媒體融合發(fā)展亟須依托欄目資源加快構(gòu)建垂類內(nèi)容矩陣，積極探索升級自我造血功能。

廈門廣電官方主力賬號“廈門廣電”多平臺覆蓋聯(lián)動，垂直賬號采取單平臺重點突圍的策略，如廣播中心“i聽廈門廣播”深耕微信生態(tài)，廈門衛(wèi)視圍繞對臺宣傳打造“中國史Nice”YouTube號、“臺青說”B站號，節(jié)目中心依托醫(yī)療資源推出“名醫(yī)大講堂”抖音號等。目前，廈門廣電已經(jīng)形成以看廈門APP為中心的20個新媒體垂類賬號。

CSM發(fā)布的《融媒直播加速釋放賦能價值——網(wǎng)絡(luò)直播研究報告2021》中指出，廣電融媒直播正加速釋放賦能價值，2021年前三季度，上海臺、北京臺、湖南臺等融合轉(zhuǎn)型頭部臺在自有客戶端上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)直播平均超過2000場。此外，慢直播成為一道風(fēng)景線，最典型的是2020年疫情期間，央視頻對雷神山、火神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場進行24小時不間斷慢直播，帶火了慢直播。

廈門廣電連續(xù)三年與央視電影頻道合作發(fā)起中國電影金雞獎5G全媒體直播。2021年，推出廈大百年校慶主題的15小時大型融媒體直播《百年榮光》，通過廈門衛(wèi)視和10多個新媒體平臺直播，其中8個新媒體平臺實時點擊量超過百萬。

同時廈門廣電將聚焦生活流內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播納入到常態(tài)化生產(chǎn)中，并建立了相應(yīng)的常態(tài)工作機制。如針對“日全食”“金邊”等自然奇景等靈活啟動慢直播；不斷豐富慢直播的形式，2021年春節(jié)和華東城市臺合作推出“云看家鄉(xiāng)”慢直播等?？磸B門APP慢直播系統(tǒng)已經(jīng)接入廈門“雪亮工程”監(jiān)控系統(tǒng)，可同時呈現(xiàn)26路監(jiān)控畫面。此外，還積極探索直播帶貨新模式，如山海扶貧的榆中帶貨直播，與國美合作推出的主播帶貨等，都取得了良好效果。

推出全媒體績效考核體系，促進融合發(fā)展提質(zhì)增效

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出“要加強評估考核，加強督促檢查，推動媒體深度融合發(fā)展各項任務(wù)落到實處?！备骷壝襟w對如何有效開展評估考核進行了多種有益的探索，嘗試對傳統(tǒng)媒體端、新媒體端的生產(chǎn)、傳播等進行多維度統(tǒng)合評估。早在2012年，國家廣電總局頒發(fā)的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導(dǎo)意見（試行）》，設(shè)定了六個品質(zhì)維度指標(biāo)以及具體實施辦法，即將思想性、創(chuàng)新型、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力作為視聽率評估的補充，這在媒體深度融合的當(dāng)下仍然具有指導(dǎo)意義。

廈門廣電強化戰(zhàn)略導(dǎo)向，構(gòu)建全媒體績效考核體系，以提升產(chǎn)能質(zhì)量和效益，推動媒體融合發(fā)展。2020年，集團考核中的新媒體指標(biāo)權(quán)重為55%，首次超過傳統(tǒng)端的權(quán)重；2022年，新媒體考核權(quán)重更是提升至70%。在定量提升產(chǎn)能的同時，定性指標(biāo)也被納入績效考核體系，通過節(jié)目質(zhì)量檢查、創(chuàng)新分享會等形式，引導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。

廈門廣電的績效考核設(shè)計遵循三個基本原則，即堅持移動優(yōu)先，將“看廈門APP”作為第一發(fā)布平臺，對電視廣播傳統(tǒng)端和移動端統(tǒng)籌考核；節(jié)目生產(chǎn)部門實行差異化考核，以短視頻和直播為發(fā)力重點，統(tǒng)籌自屬新媒體平臺和其他新媒體平臺產(chǎn)能；堅持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)導(dǎo)向，將節(jié)目質(zhì)量、媒體融合獎項納入設(shè)計體系。在具體實施上，將月度、季度與年度考核相結(jié)合，從單純只考核大屏的視（聽）率到大小屏并重，再到以移動端為重，以考核促進融合，加速了產(chǎn)能與傳播效能向移動端的傾斜，在實際運行中產(chǎn)生了積極效果。

結(jié)  語

媒體融合發(fā)展是個時代命題，在中央、省、市、縣各級媒體推進多元化探索的過程中，必然伴隨著成敗相間的實踐。新事物常變，所以思維當(dāng)常新，當(dāng)媒體融合走向攻堅深水區(qū)，正視層級差異與區(qū)域不平衡，加強媒體機構(gòu)之間的交流與合作，共享經(jīng)驗與智慧，在推進融合發(fā)展時或可少走彎路。