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媒體融合“四顧劍”之流量篇:媒體人怎么用好“朋友圈”?

2022年06月13日廣電業(yè)內(nèi)瀏覽量:0

(本文作者:胡瀚中,系荊州廣電電視臺融媒體指揮中心辦公室副主任)

編者按:媒體融合根本上是人的融合。全體員工利益用自己的社交工具來推廣已為常態(tài),但是這樣的常態(tài)需要高明的設(shè)計(jì)和策劃,有著一套復(fù)雜的打法。本文作為媒體融合“四顧劍”系列文章的第三篇“流量篇”,具體談一談媒體融合中的流量問題。

媒體融合“四顧劍”系列一共四篇文章,從媒體融合的內(nèi)核、人才、流量以及運(yùn)營四個(gè)層面來談一談媒體人的“四顧”。

內(nèi)核篇:【四顧劍之顧上不顧下】全國融媒體一盤棋,共分中央、省、市、縣四個(gè)層級。當(dāng)下是市級融媒的大融合時(shí)期,然而,很多市級媒體其實(shí)只有指揮中心,根本沒有中央廚房,大家對中央廚房的概念僅僅只是借用而已??芍^是,顧上不顧下。

人才篇:【四顧劍之顧左不顧右】很多媒體都混淆了全能媒體和全能記者的關(guān)系,全能記者是一項(xiàng)終身的追求,并不意味著每一個(gè)媒體人都要十項(xiàng)全能。機(jī)構(gòu)媒體的運(yùn)作類似于部隊(duì)的操作與訓(xùn)練,團(tuán)隊(duì)配合極為重要。理論與實(shí)際如若有落差,就有可能讓團(tuán)隊(duì)有許多觀念無法執(zhí)行,顧左不顧右。

流量篇:【四顧劍之顧前不顧后】全民皆兵是個(gè)好主意,然后呢?對于很多機(jī)構(gòu)來說,全體員工利益用自己的社交工具來推廣,已為常態(tài),但是這樣的常態(tài)需要高明的設(shè)計(jì)和策劃,有著一套復(fù)雜的打法。如果簡單粗暴的讓自己的員工去做群發(fā)任務(wù),結(jié)果只可能是顧前不顧后。

運(yùn)營篇:【四顧劍之顧頭不顧尾】媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播很難用量化標(biāo)準(zhǔn)去衡量。粉絲量多少并不意味著成功與否,最關(guān)鍵的還是模式的重構(gòu)與設(shè)計(jì),否則只是數(shù)據(jù)好看,顧頭不顧尾而已。

流量篇:媒體人怎么用好“朋友圈”?

1、夢想還是要有的,萬一有人點(diǎn)擊了呢?

曾有一篇媒體公眾號文章《微商式新媒體人了解一下》刷屏,描繪了媒體人真實(shí)的工作場景。因?yàn)槌掷m(xù)頻繁在朋友圈及社群中發(fā)媒體工作鏈接,連微商都要拉黑。

自嘲歸自嘲,吐槽歸吐槽,媒體人每天發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)社群已成為工作日常,雖然不知道信息推送有沒有效果,但由于紀(jì)律要求和對事業(yè)的執(zhí)著熱愛或者僅僅因?yàn)閼T性,媒體人個(gè)人社交工具已經(jīng)成為另外一個(gè)工位,至于有沒有效果,不在一般員工的考慮范圍之內(nèi)。考慮了,也不知道什么才是正確答案。

夢想總該要有的,萬一有人點(diǎn)擊了呢?

2、有效性如何?

受眾對媒體推送已習(xí)以為常,習(xí)慣但未必接受,點(diǎn)贊但未必點(diǎn)開。

朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)工作信息,是包括媒體人在內(nèi)的所有人的常態(tài),誰又會完全不在朋友圈發(fā)工作動(dòng)態(tài)呢?

不被看也是一種常態(tài)。媒體人分享到朋友圈或社群的信息,很多時(shí)候會被人忽略不計(jì)。這些信息首先讓人知道你是一名記者,人們會根據(jù)與你的親疏關(guān)系決定和你的溝通水平,關(guān)系一般直接拉黑,關(guān)系還好但不想被騷擾,屏蔽朋友圈。更為尷尬情況是和你關(guān)系不錯(cuò),又不好意思不回應(yīng)你,為了表示對你的支持,維護(hù)和你的關(guān)系,點(diǎn)贊而不點(diǎn)開,讓你白開心一場。

媒體人對此該保持平常心,反感的自然會反感,接受的自然能接受,屏蔽你的早就屏蔽了,那說明他根本就不是你的目標(biāo)對象,不必要對此有過激情緒反應(yīng)。

媒體更應(yīng)建立平常心。相當(dāng)多的媒體沒有把社群及朋友圈運(yùn)營當(dāng)是一種科學(xué),一方面對社群傳播效果有極高的期待甚至依賴,另一方面,沒有建立起專業(yè)團(tuán)隊(duì),沒有通過咨詢專業(yè)社群運(yùn)營公司培育整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力。僅僅依靠用愛發(fā)電或紀(jì)律約束。其結(jié)果往往是辛苦勞作,無效或低效而歸。

3、媒體人全員群發(fā)的專業(yè)問題

世間最難的事情不是把信送給加西亞,而是把信送給隔壁老王。

通過分享獲取流量是一個(gè)專業(yè),更是一門科學(xué)。媒體如果一定要把全員分享作為工作常態(tài),至少應(yīng)該做得更專業(yè)一點(diǎn),一個(gè)優(yōu)秀媒體的社群建設(shè)絕不僅僅只是簡單群發(fā),低值易耗的全員群發(fā)或刷朋友圈,勞民傷神而無所獲,該特別引起媒體人注意。

(一)核心社群:提供價(jià)值是根本,自建社群是基礎(chǔ) 

不值得傳的信息不會被傳,把控源頭質(zhì)量,讓信息值得傳播,是所有技巧的前置條件。無論有沒有傳播技巧,特殊情況下,媒體人的群發(fā)會很受歡迎。比方說某地區(qū)發(fā)生了社會關(guān)注的熱點(diǎn)事件,發(fā)生了關(guān)系到當(dāng)?shù)厝嘶蛘吣愁惾巳豪嫦嚓P(guān)的事件,媒體人的群發(fā)會被人接受。甚至平時(shí)屏蔽媒體人的人,也會在這一特殊時(shí)期,重新留意媒體人分享。

這個(gè)時(shí)期,媒體人如果在社群或朋友圈發(fā)布對受眾生活有影響的信息,不僅會收獲很高的點(diǎn)擊率,而且還會有很多群友加媒體人為好友,并在一段時(shí)間之內(nèi)持續(xù)關(guān)注媒體人。因?yàn)槊襟w人所發(fā)布的新聞信息,對大家來說,是有價(jià)值且大家正在尋找的信息。大家的確需要,媒體人恰巧能持續(xù)提供,一拍即合,何樂而不為?

但是,一旦事情的熱度過去了,緊急情況解除了,一切都將恢復(fù)常態(tài)。當(dāng)媒體人想重復(fù)那段時(shí)期的“愉快經(jīng)歷”,再度發(fā)送想推送的日常新聞時(shí),被屏蔽被拉黑,點(diǎn)贊而不點(diǎn)開的事情將再度發(fā)生,循環(huán)往復(fù),周而復(fù)始。這從側(cè)面證明了,傳播的根本在于所傳信息本身的價(jià)值。但社群的建立與分發(fā)策劃,會使有價(jià)值的信息有更多被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會。

社群大致可以分為三種:自建社群、他人社群和共建社群,媒體普遍實(shí)行的全員群發(fā)針對的是他人社群,其進(jìn)入方式及推廣策略有相當(dāng)多的技巧,高價(jià)值社群不允許發(fā)推廣鏈接,發(fā)上去會被踢。沒有管理的混亂社群發(fā)上去無效。家族群或者相對安全的私有社群,發(fā)上去,由于目標(biāo)對象對媒體人的熟悉與麻木,不會有太多點(diǎn)擊率。

自建社群和共建社群是相對可控社群,核心在于建立與運(yùn)營自建社群,只有媒體有意識地開始應(yīng)用這一策略,才能和單純要求全員轉(zhuǎn)發(fā)的媒體有所區(qū)別。信息需要有價(jià)值點(diǎn),優(yōu)質(zhì)社群的力量在于其所分享的文章多是高質(zhì)量且群外人士未知的,分享有價(jià)值的信息給朋友,是人的天性。在信息爆炸時(shí)代,能被看得到才可能轉(zhuǎn)發(fā),只有把人聚集在一起,才有更多二次轉(zhuǎn)發(fā)多次轉(zhuǎn)發(fā)的行為發(fā)生,信息新鮮且有價(jià)值,轉(zhuǎn)發(fā)就是簡單愉快且主動(dòng)的行為,社群使媒體和可能轉(zhuǎn)發(fā)信息的人建立起更簡單更直接的接觸,核心社群所吸引的成員是最重要的轉(zhuǎn)發(fā)源頭,這就是建立核心社群的價(jià)值所在。

建立粉絲群,通過社群吸引種子用戶,發(fā)動(dòng)群友的二次分享以及多次分享,是撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的杠桿。社群吸引到有共同興趣愛好有共同訴求的人群。我們可以向媒體當(dāng)中的佼佼者來學(xué)習(xí)操盤經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)秀垂直媒體領(lǐng)先一步,億邦、虎嗅、新榜等媒體積累起了豐富的社群經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)秀媒體普遍建立了作者群或?qū)I(yè)興趣群,每次爆款發(fā)布,每次作者吸納,都會成為拉新的重要窗口。他們通過峰會分享,將有共同訴求的人員聚集到社群當(dāng)中,再持續(xù)分發(fā)有價(jià)值信息。

(二)組織要點(diǎn):有效管理定生死核心團(tuán)隊(duì)須專班技術(shù)投入是保障 

通過社群建立可控互動(dòng)通道,有節(jié)制有規(guī)律地持續(xù)提供價(jià)值是維持互動(dòng)增長的重要途徑。優(yōu)質(zhì)社群有個(gè)共同特點(diǎn):嚴(yán)格群規(guī),保證主導(dǎo)權(quán),律人同時(shí)律已,不允許亂發(fā)鏈接,使群變成外鏈垃圾場。同時(shí),自己也絕不濫發(fā)鏈接,而是有規(guī)律有節(jié)制地為群友持續(xù)提供有價(jià)值的信息服務(wù)。優(yōu)秀社群每天都會發(fā)日報(bào),日報(bào)類似于電報(bào)標(biāo)題,會比較簡潔,即使推薦媒體自己的文章,也不直接轉(zhuǎn)發(fā),而是采用網(wǎng)頁鏈接的純文本分享形式,少即是多,有節(jié)制地讓群友有選擇點(diǎn)擊的權(quán)利。有專人管理社群才不會亂,有價(jià)值且精編,社群才能發(fā)揮最大的生產(chǎn)力。而為了達(dá)成這些目標(biāo),就需要投入專業(yè)的專門人力。

全員轉(zhuǎn)發(fā)需要建立專班全員依策略要求協(xié)作推進(jìn),需要有專人在專業(yè)上研究社群傳播規(guī)律,再在專業(yè)班子的基礎(chǔ)上發(fā)動(dòng)和指揮全體人員群發(fā)。自建社群,需要不低于三個(gè)人的核心團(tuán)隊(duì),同時(shí)對全員進(jìn)行專門訓(xùn)練,有分工有層級地按照一定的操作流程操作。

大量粉絲群運(yùn)營需要專門軟件,有專門辦法維護(hù)。除了眾多第三方軟件以外,在最近的一次人口普查中承擔(dān)了很多技術(shù)支撐的企業(yè)微信有非常多的社群功能可以應(yīng)用,企業(yè)微信的內(nèi)部信息管理與協(xié)同工具在信息發(fā)布及社群運(yùn)營場景應(yīng)用,是實(shí)現(xiàn)有效全網(wǎng)發(fā)布的利器,這些方式都是媒體需要引進(jìn)的,這些技術(shù)投入,和直播車以及電視轉(zhuǎn)播設(shè)備的投入相比,微不足道,但其在互聯(lián)網(wǎng)的全效信息發(fā)布方面卻有著非常重要的作用。

 ?。ㄈ┬l(wèi)星社群:二次轉(zhuǎn)發(fā)是關(guān)鍵 

全網(wǎng)引爆的重點(diǎn)是二次轉(zhuǎn)發(fā),每個(gè)人的社群和朋友圈子不一樣。社會圈子不一樣,這就好比AC尼爾森等調(diào)查公司的樣本一樣,特別熟悉的人會產(chǎn)生認(rèn)知麻痹,同質(zhì)化的社交圈不會有太多點(diǎn)擊和二次轉(zhuǎn)發(fā)概率圈子,群友分享比員工分享有更大價(jià)值對媒體來說陌生,但對群友來說熟悉的親友群或工作群,是傳播的重要節(jié)點(diǎn),員工+群友聯(lián)動(dòng)的效能更大。裂變是通過轉(zhuǎn)發(fā)者的圈子再度引爆話題,引起更多二次轉(zhuǎn)發(fā),產(chǎn)生爆款。

二次分享在核心分享群外建立起粉絲衛(wèi)星群,能夠形成裂變效應(yīng)。圈子不一樣,轉(zhuǎn)發(fā)才能形成差異化擴(kuò)散。采用這樣的策略操作,能使媒體社群起到當(dāng)年電視差轉(zhuǎn)臺的作用。

分享,首先在于稿件質(zhì)量和信息的有用程度。如果稿件的質(zhì)量比較好,信息有用程度相對比較高,且媒體建立了核心社群,就能增加信息的有效接觸點(diǎn),在核心社群中的分享為群用戶提供了價(jià)值,用戶會把他認(rèn)為有價(jià)值的東西分享給朋友,很多情況下,都會主動(dòng)分享。但如果在文章好的基礎(chǔ)上,再做一定的推動(dòng),恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^分享截圖驗(yàn)證,對分享者給予恰當(dāng)?shù)幕仞伝蛘哂袃r(jià)值的進(jìn)階資料發(fā)放,就能更有效地組織起二次分享。

需要專門的專業(yè)的社群運(yùn)營人員來服務(wù),而相當(dāng)多的媒體都是要求全員轉(zhuǎn)發(fā),并且沒有對整體發(fā)布效果進(jìn)行追蹤和復(fù)盤,沒有針對性的調(diào)整出有效的策略性,也沒有建立和熱心受眾之間的共振。所以,分享才會無效。

(四)共建社群:政務(wù)社群是捷徑

共建社群有兩種有效的模式。一種是和核心粉絲共建,一種是和政務(wù)系統(tǒng)共建。和核心粉絲群的共建以熱心受眾群影響關(guān)聯(lián)單位或受眾親友群的方式,用他們發(fā)動(dòng)他人社群。而媒體參與社會綜合治理則是另外好途徑。媒體參與本地的行政事務(wù)是其彰顯其媒體特色的特殊的機(jī)遇,網(wǎng)格化的社區(qū)群和樓棟群,對一個(gè)城市的居民來說,是無法回避的生活日常必需,新聞機(jī)構(gòu)所發(fā)布的信息。有很多和生活相關(guān),很多正能量的宣發(fā)就是普通人身邊人的故事。如果說采用日報(bào)等方式,不過分?jǐn)_民地在政府機(jī)構(gòu)職能社群發(fā)布信息,對政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)格工作者來說,是一種有價(jià)值的信息服務(wù),所以,如果能爭取職能部門支持,和網(wǎng)格社群建立有效聯(lián)動(dòng),哪怕只是爭取到新聞簡報(bào)的發(fā)送權(quán),政府社群也能對媒體信息服務(wù)和正能量宣傳起到良好的推廣作用。

職能社群協(xié)作運(yùn)營好了,大眾需要的信息就有效直達(dá)了,哪怕粉絲數(shù)據(jù)不好看,到達(dá)率覆蓋率也已經(jīng)十分到位,能夠起到很好的社會效益。

(五)社群周期與篩選:尊重溝通需求,用戶分類才有效

社群不是一建立起來就萬事大吉的,某些成功媒體對社群經(jīng)常通過抖音快手等運(yùn)營分享,將人群再度分解到更細(xì)的專業(yè)興趣群。這相當(dāng)于數(shù)據(jù)清洗,使人群分類更精準(zhǔn)化。系列活動(dòng)除了拉新還有去舊,淘汰不活躍群員的作用,并能進(jìn)一步對群友進(jìn)行細(xì)分,對社群進(jìn)行分類,對人群進(jìn)行細(xì)分才能提供后續(xù)有價(jià)值服務(wù),用戶可以重疊,老年組用戶也可以是教育組。社群可以增加點(diǎn)擊率,但是增加點(diǎn)擊率并不是媒體唯一的目標(biāo),單純追求數(shù)量的分發(fā)沒有效果,一家媒體如果僅僅只是為了數(shù)據(jù)好看進(jìn)行信息宣發(fā),有很多方式來做數(shù)據(jù)拉升,報(bào)刊雜志流行的年代,文摘類報(bào)紙一直都有非常好的銷量,但是現(xiàn)在他們都已經(jīng)消失了。凝聚一批有著共同愛好的用戶,持續(xù)提供有價(jià)值的信息服務(wù),將有價(jià)值的人群固定在群里,通過互動(dòng)提高活躍度,蓄勢實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。在有大型宣推或者經(jīng)營性活動(dòng)的時(shí)候,將社群作為種子用戶池,通過活動(dòng)對人群進(jìn)行分解,經(jīng)過多次分流與清洗,形成越來越細(xì)分越來越精準(zhǔn)的用戶群,等到這些用戶群能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)效應(yīng)的時(shí)候,成交額會非常高?;\統(tǒng)稱用戶為粉絲,并不能帶來真正的服務(wù),也不可能產(chǎn)生真正的運(yùn)營。

讓進(jìn)步來得更扎實(shí)一點(diǎn)。媒體轉(zhuǎn)型,開始注重賬號流量,本身是一個(gè)進(jìn)步,但是始終要明白為了什么而出發(fā)?怎樣去做?單純?nèi)珕T群發(fā)或者是一廂情愿的想要把員工的社交工具變成轉(zhuǎn)播臺,其實(shí)會覆蓋不力,效果難成。新聞從業(yè)者的個(gè)人社交工具可以在一定程度上成為媒體的流量池與轉(zhuǎn)播臺,但更為恰當(dāng)?shù)姆绞剑瑒t是社群運(yùn)營。

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