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媒體融合下半場(chǎng),媒體一定要做客戶端嗎?

2022年05月27日公眾號(hào)上海娛華瀏覽量:0

2017年1月5日,中宣部在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上第一次提出“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略。

媒體對(duì)“移動(dòng)優(yōu)先”雖有共識(shí),但對(duì)做客戶端(移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑)卻有重大分歧。

對(duì)媒體來說,移動(dòng)優(yōu)先是必須要過的一個(gè)坎。但做好客戶端,卻成了最大的心病。

很多媒體單位領(lǐng)導(dǎo)說,做客戶端是兩難:不做,等死!做了,找死!

現(xiàn)在,媒體人對(duì)客戶端有幾種主要觀點(diǎn):

一是無用論。認(rèn)為主流媒體無需做客戶端,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上布局媒體賬戶矩陣即可。

二是燒錢論。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司做客戶端都是燒錢燒出來的,主流媒體的體制、政策和資金都不允許燒錢,所以媒體客戶端根本就做不起來。

三是速勝論。認(rèn)為在媒體生存艱難的環(huán)境下,客戶端必須盡快發(fā)展、盡快盈利、盡快能補(bǔ)上廣告收入缺口,不然做客戶端沒多大意義。

四是躺平論。認(rèn)為客戶端做了多年也沒有起色,全國主流媒體少有靠客戶端實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的案例,客戶端只要做好新聞宣傳就算了,不必費(fèi)心去折騰。

上面四種論調(diào),總結(jié)起來就是兩種觀點(diǎn)的爭(zhēng)鋒:主流媒體推動(dòng)“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略,到底是選擇“借船出?!?,還是“造船出?!?。

部分人認(rèn)為應(yīng)該“借船出?!保?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體沒有能力,也沒必要打造新媒體平臺(tái)(客戶端),推進(jìn)媒體融合用好互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)即可。

部分人認(rèn)為必須“造船出?!保?yàn)橹挥薪⒆灾骺煽氐男旅襟w平臺(tái)(客戶端),掌握用戶與數(shù)據(jù),才能成為新型主流媒體,避免給別人“做嫁衣”。

要決策“借船出?!保€是“造船出?!?,必須先認(rèn)清下面三個(gè)命題。

一、媒體客戶端,有必要嗎?

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的首要原因,就是陷進(jìn)了“媒體客戶端,有必要嗎?”這個(gè)命題。

按說這個(gè)不應(yīng)該成為問題,但近年來卻成了媒體最大的問題,也成了媒體人的心病。

2020年,中央在33號(hào)文件里明確提出,主流媒體要建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái),打造自主可控的新型媒體平臺(tái),這其實(shí)在政策上已經(jīng)為媒體客戶端做了定論。

前些年,一些人宣傳“客戶端無用論”,加上很多媒體客戶端發(fā)展的并不好,使得大家對(duì)客戶端有了偏見和疑慮。

對(duì)主流媒體來說,客戶端不是有無必要的問題,而是必須要做好的問題,有三個(gè)主要原因:

1、新型主流媒體的運(yùn)營模式是“新聞+政務(wù)/服務(wù)/商務(wù)”,這個(gè)模式的前提是必須打造自主可控的媒體客戶端平臺(tái)。放棄了客戶端,媒體也就放棄了未來。

2、新型主流媒體的經(jīng)營模式是從傳統(tǒng)媒體的“做節(jié)目、賣廣告”轉(zhuǎn)型為新型媒體的“聚用戶、做服務(wù)”,用戶和數(shù)據(jù)將成為媒體未來最重要的資源。放棄了客戶端,媒體也就放棄了最核心資源。

3、新型主流媒體的主陣地正在從報(bào)紙、廣播、電視為核心的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向客戶端為核心的新型媒體轉(zhuǎn)移。假如幾年后,報(bào)紙、廣播、電視都沒有了受眾或直接關(guān)停了,如果沒有客戶端,媒體還剩下什么?

新型主流媒體,不可能把微信、微博、抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)媒體賬號(hào)矩陣作為根據(jù),也不可能沒有自主的媒體平臺(tái),在互聯(lián)網(wǎng)上四處打游擊。

如果放棄了客戶端,媒體也就放棄了主流媒體地位,成為一個(gè)依附其他媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu),淪落到與眾多社會(huì)化自媒體一起搶飯吃。

二、媒體客戶端,能做好嗎?

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的第二個(gè)原因,就是陷入到“媒體客戶端,能做好嗎?”這個(gè)命題。

不論是報(bào)紙、廣播,還是電視,作為主流媒體都曾經(jīng)享受過屬于大眾媒體的高光時(shí)刻:壟斷的媒體資源、高度的社會(huì)關(guān)注、排隊(duì)的廣告客戶。

從高度壟斷到高度競(jìng)爭(zhēng),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒體人要做好客戶端,的確不容易。

建設(shè)新型主流媒體,要做正確的事,而不是容易的事。做好客戶端就是正確的事,雖然這件事很難。

對(duì)媒體人來說,除了征服客戶端這座大山,別無選擇!

從國家政策和行業(yè)實(shí)踐來看,媒體客戶端正迎來最有利的發(fā)展機(jī)遇。

從政策來看,國家正加大對(duì)主流媒體客戶端支持力度。

2021年9月份,中央印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》文件,明確提出:深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展,實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略,加大中央和地方主要新聞單位、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站等主流媒體移動(dòng)端建設(shè)推廣力度。

2021年10月,國家發(fā)改委就《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單(2021年版)》向社會(huì)公開征求意見,明確提出非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù),釋放了強(qiáng)烈的政策信號(hào),也為主流媒體加快客戶端發(fā)展提供了政策保障。

從實(shí)踐來看,主流媒體對(duì)加快發(fā)展客戶端逐步形成共識(shí),部分媒體客戶端已取得突出成績(jī)。

在省級(jí)媒體層面,廣東臺(tái)“觸電”客戶端下載超過1億,貴州臺(tái)“動(dòng)靜”客戶端下載7000萬。憑借頻頻出圈的“中國節(jié)日”系列爆款內(nèi)容,河南臺(tái)“大象”客戶端僅用1年10個(gè)月下載量就突破1億,輕松實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)。

在城市媒體層面,浙江長(zhǎng)興“掌心長(zhǎng)興”和江蘇江陰“最江陰”客戶端下載量已超過本地人口的200%,實(shí)現(xiàn)了媒體客戶端對(duì)傳統(tǒng)廣播電視覆蓋范圍的超越。

作為電視湘軍的代表之一,無論是內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展,長(zhǎng)沙臺(tái)一直走在全國廣電行業(yè)的前列。長(zhǎng)沙臺(tái)下屬的中廣天擇成為國內(nèi)主流媒體首家在主板上市的節(jié)目制作類公司。目前長(zhǎng)沙臺(tái)正在重點(diǎn)打造“我的長(zhǎng)沙”客戶端,加快推動(dòng)從“城市媒體”向“城市服務(wù)”轉(zhuǎn)型??梢源竽戭A(yù)測(cè),資本市場(chǎng)在5年之內(nèi)或?qū)⒂瓉硪悦襟w客戶端為主營業(yè)務(wù)的傳媒類上市公司。

2016年,當(dāng)直播帶貨剛剛興起時(shí),淘寶直播的商家曾要聯(lián)系城市臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)直播,卻被多數(shù)臺(tái)回絕。

2019年,當(dāng)直播帶貨全網(wǎng)大火時(shí),城市臺(tái)反過來主動(dòng)聯(lián)系淘寶直播探討業(yè)務(wù)合作,可對(duì)淘寶來說與城市臺(tái)合作已不太重要。

一個(gè)人或一個(gè)組織被時(shí)代淘汰,往往就在于對(duì)待新興事物的態(tài)度:看不見、看不起、看不懂、來不及。

三、媒體客戶端,要燒錢嗎?

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的第三個(gè)原因,就是陷入到“媒體客戶端,要燒錢嗎”這個(gè)命題。

進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)的根本原因,就在于媒體人做客戶端沒找到正確的發(fā)展轉(zhuǎn)型“路徑”。

 按照一般理解,如果簡(jiǎn)單照搬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩法,即使按每人100元獲客成本,媒體客戶端推廣將面臨巨大成本:城市媒體客戶端,如果覆蓋300萬用戶,推廣成本將達(dá)3億元;省級(jí)媒體客戶端,如果覆蓋3000萬用戶,推廣成本將達(dá)30億元。因此,按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)推廣模式,媒體客戶端只有死路一條。

要走出“燒錢”的誤區(qū),主流媒體必須選擇合適的轉(zhuǎn)型路徑,也就是媒體客戶端在建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式時(shí),除了做好“新聞”之外,“政務(wù)/服務(wù)/商務(wù)”發(fā)展順序至關(guān)重要。

簡(jiǎn)單來說,媒體客戶端除了新聞之外,應(yīng)優(yōu)先做“政務(wù)”,其次是“服務(wù)”,最后才是“商務(wù)”。

媒體的管理體制,決定了媒體客戶端不可能走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢做推廣的路子,但也打開了聚合“政務(wù)”低成本甚至零成本做推廣的路子。

在數(shù)字轉(zhuǎn)型和智慧城市快速發(fā)展的當(dāng)下,如能搭上數(shù)字“政務(wù)”的快車,主流媒體客戶端將從手機(jī)應(yīng)用的“可選項(xiàng)”成為“必選項(xiàng)”,客戶端推廣問題將迎刃而解,新型主流媒體才能真正走向群眾、服務(wù)群眾。

有了“政務(wù)”聚來的剛需與人氣,媒體客戶端做公共“服務(wù)”和民生“服務(wù)”才有基礎(chǔ);有了“服務(wù)”帶來的高頻與方便,媒體客戶端的“用戶增長(zhǎng)飛輪”才能轉(zhuǎn)起來,才能帶來更多的用戶數(shù)和活躍度;當(dāng)活躍用戶數(shù)達(dá)到本區(qū)域總?cè)丝诘?%以上時(shí),媒體客戶端的“商務(wù)”創(chuàng)收也會(huì)水到渠成。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,燒錢推廣雖然是通用常規(guī)套路,卻也是草根創(chuàng)業(yè)者的無奈之舉。而對(duì)于媒體來說,思考客戶端如何推廣,則要問自己三個(gè)問題:

放眼一些全國發(fā)展得比較好的媒體客戶端,有哪個(gè)是燒錢推廣出來的?

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”或者全國各地?cái)?shù)字政務(wù)服務(wù)平臺(tái)難道是燒錢做市場(chǎng)推廣的嗎?

做媒體客戶端,千萬別忘了主流媒體的地位,不然為什么要做客戶端呢?

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