魏武揮：廣播，傳統(tǒng)媒體的最后一個(gè)堡壘

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的商業(yè)市場(chǎng)，目前并不大。即便它搶走了傳統(tǒng)廣播所有的市場(chǎng)，也不過(guò)小幾百億而已。重要的是基于音頻生出來(lái)的新的東西。這些東西是什么，我也不知道。它屬于未知。但正因?yàn)槲粗?，才有想象空間。

去年的廣播電臺(tái)這個(gè)行當(dāng)，整體收入200億，其中150億的收入，來(lái)自于汽車(chē)內(nèi)收聽(tīng)這個(gè)場(chǎng)景。

拜汽車(chē)消費(fèi)火爆以及火爆后路堵所賜，廣播行業(yè)，是唯一一個(gè)不受互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊的傳統(tǒng)媒體行業(yè)。

我把它稱(chēng)為：最后一個(gè)堡壘。

這個(gè)堡壘，目前已經(jīng)開(kāi)始受到些許挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)音頻，或者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，正在悄然起步。

比如喜馬拉雅就在4月17日搞了一個(gè)可能是該公司有史以來(lái)最大的一個(gè)大會(huì)。另外一個(gè)同在上海的網(wǎng)絡(luò)音頻公司蜻蜓也在近日宣布和小米達(dá)成合作。

蜻蜓宣稱(chēng)它的下載量已經(jīng)有1.5億，而喜馬拉雅則宣稱(chēng)它的用戶(hù)量達(dá)到了1.5億。兩者暗暗較勁同時(shí)也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)行業(yè)，已然不是小打小鬧。

用戶(hù)聽(tīng)什么？他們何時(shí)聽(tīng)？

蜻蜓CEO楊廷皓說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)音頻目前用戶(hù)主要集中收聽(tīng)有聲書(shū)、新聞資訊、情感生活類(lèi)等類(lèi)別。就蜻蜓而言，高峰時(shí)間段是兩個(gè)。其一，早上7-8點(diǎn)，這也是全天同時(shí)在線用戶(hù)量的頂峰，以新聞資訊為主。其二，晚上9點(diǎn)到深夜1點(diǎn)，以有聲小說(shuō)、情感夜話為主。

很明顯的一點(diǎn)是，早上的音頻內(nèi)容偏短，而晚上這個(gè)高峰的內(nèi)容偏長(zhǎng)。

當(dāng)我問(wèn)及“完播率”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，楊認(rèn)為這個(gè)指標(biāo)并不重要，尤其對(duì)于新聞資訊而言。相對(duì)于完播率，他們更看重所謂的“留存率”。蜻蜓向平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)運(yùn)營(yíng)者提供一些數(shù)據(jù)分析，以幫助他們更好地吸引各自的聽(tīng)眾。

喜馬拉雅同樣提供這些數(shù)據(jù)分析，另外，他們還搞了一個(gè)“喜馬拉雅大學(xué)”——這個(gè)項(xiàng)目在我看來(lái)，似乎有點(diǎn)像淘寶大學(xué)，專(zhuān)門(mén)幫助運(yùn)營(yíng)者來(lái)運(yùn)營(yíng)他們的電臺(tái)。而至于數(shù)據(jù)方面，喜馬拉雅則給了我非常翔實(shí)的數(shù)據(jù)。

這是對(duì)喜馬拉雅平臺(tái)上TOP1000的電臺(tái)(最受歡迎的1000個(gè)電臺(tái))統(tǒng)計(jì)，在這些類(lèi)別中，我發(fā)現(xiàn)了很有趣的現(xiàn)象：不同類(lèi)型的節(jié)目，對(duì)碎片和厚重，是完全不同的。

音樂(lè)類(lèi)、英語(yǔ)類(lèi)、兒童類(lèi)，以碎片為主，時(shí)長(zhǎng)都在5分鐘以下，但有聲書(shū)、相聲、最新資訊、歷史以及財(cái)經(jīng)這些類(lèi)別上，時(shí)長(zhǎng)20-30分鐘的占優(yōu)。

5-10分鐘、10-20分鐘，這兩檔似乎并沒(méi)有什么特別優(yōu)勢(shì)。

以上這份數(shù)據(jù)和播放完成率(完播率)有關(guān)。與蜻蜓不同，喜馬拉雅比較看重這個(gè)指標(biāo)。平臺(tái)是否會(huì)推薦某個(gè)電臺(tái)，這是一個(gè)重要依據(jù)。完播率差的節(jié)目，喜馬拉雅一般不會(huì)著力推薦。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上，在收聽(tīng)不到25%內(nèi)容時(shí)就跳出的概率非常大。這就意味著，與其它媒介形式類(lèi)似(比如文字、視頻)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)并不太具有耐心。而如果一旦跨過(guò)這個(gè)檻，他們的耐心都不錯(cuò)。從類(lèi)別上說(shuō)，完播率最高的是英語(yǔ)類(lèi)別，但考慮到英語(yǔ)類(lèi)別受歡迎的本來(lái)就以5分鐘以下的碎片為主，這個(gè)完播率并不讓人驚艷。排在第二的是有聲小說(shuō)，無(wú)論是完播率還是節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，都說(shuō)明這類(lèi)節(jié)目很受歡迎。而這一點(diǎn)，喜馬拉雅和蜻蜓差不多。

在床上，是最重要的收聽(tīng)場(chǎng)景。

以上這張圖表經(jīng)過(guò)一定技術(shù)處理。我隱去了具體的數(shù)字指標(biāo)，然后標(biāo)注了各類(lèi)別下的收聽(tīng)峰值時(shí)段。一個(gè)大致的共性是：22點(diǎn)幾乎是所有類(lèi)別的最高峰值時(shí)段(新聞資訊在上午10點(diǎn)，兒童類(lèi)在晚上九點(diǎn))，而23點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段忽然歸于相對(duì)沉寂，而到了24點(diǎn)，很多類(lèi)別就又開(kāi)始熱鬧了——也許，很多人在23點(diǎn)洗腳洗澡吧。

總體來(lái)說(shuō)，兩家公司的用戶(hù)使用習(xí)慣差別并不是太大。而內(nèi)容提供上，目前而言，差異化并不太明顯。比如兩家都會(huì)用來(lái)作為宣傳的羅輯思維、高曉松這樣的頭部?jī)?nèi)容，在各自平臺(tái)上都有。

不過(guò)，事實(shí)上，兩家內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)邏輯，是有差別的。

喜馬拉雅 vs 蜻蜓

喜馬拉雅偏UGC一點(diǎn)——在這個(gè)維度上，廣東的荔枝則更偏UGC——在它的平臺(tái)上，任何一個(gè)用戶(hù)都有這個(gè)入口去上傳ta自己的節(jié)目。而蜻蜓至今沒(méi)有提供用戶(hù)上傳入口。

所以，喜馬拉雅會(huì)搞喜馬拉雅大學(xué)這種培訓(xùn)電臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的項(xiàng)目，而蜻蜓并沒(méi)有類(lèi)似的運(yùn)作計(jì)劃。

我和楊廷皓有過(guò)交流，也和喜馬拉雅的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍、陳小雨有過(guò)交流。雙方的風(fēng)格是不同的。

蜻蜓有一個(gè)關(guān)聯(lián)公司叫央廣之聲，而且雙方在去年年底已經(jīng)正式合并。蜻蜓的主要內(nèi)容來(lái)自于全國(guó)的3000家廣播電臺(tái)，是非常典型的早期門(mén)戶(hù)之路：將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容在全新的媒體平臺(tái)上輸出。

楊廷皓自身經(jīng)歷中，也有在Hulu的工作履歷，而我們都知道，Hulu在視頻網(wǎng)站中，是標(biāo)準(zhǔn)的PGC類(lèi)型。

而喜馬拉雅則以UGC起步，喜馬拉雅的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品二字很熱衷。陳小雨曾經(jīng)當(dāng)面和我說(shuō)過(guò)，當(dāng)初他們是如何如何琢磨AppStore的規(guī)則。余建軍是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，陳小雨則是他上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的資方代表，被他拉下海一起創(chuàng)業(yè)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下，喜馬拉雅更注重產(chǎn)品本身，而蜻蜓更注重內(nèi)容本身。

從短期的發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，喜馬拉雅在大力推動(dòng)UGC的內(nèi)容輸出，而蜻蜓則用了這個(gè)詞：PUGC。蜻蜓因?yàn)楹秃芏鄰V播電臺(tái)有一定的合作渠道，他們鼓勵(lì)電臺(tái)的DJ到蜻蜓上開(kāi)設(shè)自己的個(gè)人欄目。蜻蜓一直定位自己是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)收音機(jī)聚合工具，從這個(gè)意義上講，它有點(diǎn)像音頻領(lǐng)域中的“今日頭條”。

喜馬拉雅則開(kāi)始進(jìn)行一個(gè)“喜馬拉雅inside”的計(jì)劃，也就是和多家外部公司合作，提供自己的接口，進(jìn)行內(nèi)容輸出。這一點(diǎn)，蜻蜓也在做，但從用力大小來(lái)看，喜馬拉雅似更猛一些。

其實(shí)，雙方都有一個(gè)共識(shí)：目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)屬于“頭部領(lǐng)先”階段。這和市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度以及用戶(hù)素養(yǎng)有關(guān)。

在與雙方的交流中，我都發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是喜馬拉雅還是蜻蜓，如果第三方想做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受到追捧，離開(kāi)平臺(tái)的推薦是相當(dāng)困難的——除非你具有羅輯思維、高曉松這樣強(qiáng)大的自我引流能力。

用戶(hù)當(dāng)下還沒(méi)有熟練到自己找節(jié)目去聽(tīng)的時(shí)刻，平臺(tái)自身的推薦至關(guān)重要。而這樣的邏輯，使得網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)的當(dāng)下，依然屬于一個(gè)“頭部市場(chǎng)”，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成可能還需要時(shí)日。

而且，收聽(tīng)類(lèi)別上，正如上一節(jié)的雙方數(shù)據(jù)展示，還是以有聲書(shū)、新聞資訊、情感聊天這種傳統(tǒng)電臺(tái)主打節(jié)目為主。

蜻蜓的直播和點(diǎn)播比例各占5成，所謂直播，就是和電臺(tái)同步。而喜馬拉雅目前沒(méi)有直播型節(jié)目，但據(jù)悉很快會(huì)推出。

盈利構(gòu)成上，雙方也并不一致。除了大家都做的廣告外，蜻蜓還有一項(xiàng)業(yè)務(wù)，它的央廣之聲是運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的重要合作伙伴。在閱讀基地的有聲書(shū)類(lèi)別中，央廣之聲占據(jù)了7成的份額，有5000萬(wàn)的營(yíng)收，15年預(yù)估可以做到1個(gè)億。這一塊可能是蜻蜓在眾多網(wǎng)絡(luò)音頻公司中所獨(dú)有的。

蜻蜓對(duì)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)自己接單的廣告毫不在意，而喜馬拉雅，則要求比例不高的分成。

網(wǎng)絡(luò)音頻的未來(lái)

蜻蜓成立于2011年9月，而喜馬拉雅則成立于12年的8月，到目前為止，兩家的歷史都不長(zhǎng)。雖然網(wǎng)絡(luò)音頻這個(gè)行當(dāng)?shù)臍v史很悠久。

在博客紅火的歲月里，一個(gè)叫播客的類(lèi)別已經(jīng)出現(xiàn)。但當(dāng)時(shí)還不存在大規(guī)模的智能手機(jī)使用，播客一直是很小眾的玩意兒：拿著PC聽(tīng)電臺(tái)，不是不可以，但總有點(diǎn)奇怪。

隨著智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲，網(wǎng)絡(luò)音頻迅速得到了成長(zhǎng)。短短幾年，兩家都累積了億當(dāng)量級(jí)的用戶(hù)，算是風(fēng)口上的一只小豬。

但智能手機(jī)的增速已經(jīng)放緩，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，這件事很讓人頭疼，因?yàn)樗鼈儾](méi)有建立起真正意義上的盈利。可以這么說(shuō)，用戶(hù)量雖然比較大，但頻率還是不夠高，規(guī)模還沒(méi)有大到足以產(chǎn)生盈利。

兩家公司都把眼光投向了除智能手機(jī)以外的硬件領(lǐng)域。

第一個(gè)領(lǐng)域就是汽車(chē)。喜馬拉雅在4月17日的大會(huì)上就展示了一臺(tái)預(yù)裝喜馬拉雅電臺(tái)的寶馬車(chē)。而蜻蜓更是自豪地宣稱(chēng)，它們已經(jīng)覆蓋到了100萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)上，并借助與福特、沃爾沃等汽車(chē)廠商的預(yù)裝合作，今年有望到達(dá)400萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)領(lǐng)域看來(lái)很美好，但其實(shí)依然有些問(wèn)題。開(kāi)車(chē)時(shí)不允許司機(jī)對(duì)路況之外的東西投入太多注意力，這就意味著在挑選節(jié)目時(shí)要簡(jiǎn)單。

雖然車(chē)載廣播是一個(gè)很傳統(tǒng)的東西，但它的選擇不多反而是一種方便。網(wǎng)絡(luò)音頻的所謂海量節(jié)目，在汽車(chē)這個(gè)場(chǎng)景里，未必有多大的優(yōu)勢(shì)。如何精準(zhǔn)地向用戶(hù)推薦一個(gè)ta喜歡的節(jié)目，這是一個(gè)需要重視的問(wèn)題。

接下來(lái)的領(lǐng)域是各種智能硬件或家居。陳小雨專(zhuān)門(mén)向我暢想了她心目中的未來(lái)，而喜馬拉雅本身，也的確和知名的音響生產(chǎn)商漫步者達(dá)成了合作。蜻蜓的楊廷皓則對(duì)手表這個(gè)東西表示出了濃厚的興趣，我注意到他的腕部就戴了一款智能手表，楊自己還主動(dòng)提及：這款智能手表的三代，我都有。

蘋(píng)果手表已經(jīng)開(kāi)始預(yù)售，雖然楊廷皓認(rèn)為，真正成熟的蘋(píng)果手表可能要到下半年的那一代，但有理由相信，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻，是一個(gè)重要的智能硬件。

聲音，是唯一一個(gè)可以擺脫眼睛的媒介形式。這個(gè)行當(dāng)?shù)南胂罂臻g很大，包括利用音頻進(jìn)行設(shè)備控制。

蘋(píng)果的Siri目前技術(shù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，中文的處理有時(shí)候會(huì)讓一些非互聯(lián)網(wǎng)行當(dāng)?shù)娜梭@艷：這么聰明！在中國(guó)，從網(wǎng)絡(luò)音頻/網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)切入，不能說(shuō)完全不存在這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這是后話。