融媒體時(shí)代廣電版權(quán)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)與策略

作者：王芳（江蘇省廣播電視總臺(tái)宣傳管理部編輯）

2020年9月廣電總局印發(fā)了關(guān)于《加快媒體融合發(fā)展的意見》，為深化廣電媒體融合指明了方向。廣電的媒體融合主要包括兩個(gè)部分，一是內(nèi)容輸出，即“借船出海”；二是自造平臺(tái)，即“造船出海”。自造平臺(tái)難度大，風(fēng)險(xiǎn)高，絕大部分廣電媒體只能依靠“借船出海”的模式實(shí)現(xiàn)媒體融合，然而這一模式面臨的最大挑戰(zhàn)在于內(nèi)容“出海”過程中的版權(quán)變現(xiàn)問題。本文試圖從內(nèi)容的角度來探討“借船出海”模式下的版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略，期望對(duì)業(yè)界有所啟迪。

渠道解構(gòu)下的內(nèi)容危機(jī)與機(jī)會(huì)

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月我國網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到26.2小時(shí)，平均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)225分鐘。[1]而從廣電總局發(fā)布的歷年《中國廣播電視年鑒》提供的數(shù)據(jù)顯示，全國電視觀眾日均收視時(shí)長(zhǎng)從2015年的156分鐘逐年下滑至2019年的112分鐘。從日均觀看時(shí)長(zhǎng)來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)超過傳統(tǒng)廣電。

在用戶體驗(yàn)引起的渠道被解構(gòu)的情況下，廣電的內(nèi)容也面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，加速了廣電平臺(tái)在融媒體傳播環(huán)境中的邊緣化。但這并不意味著廣電的內(nèi)容失去了競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體在社交和短視頻網(wǎng)站碎片化傳播引發(fā)的巨大流量紅利恰恰證明了主流媒體的內(nèi)容有著不可替代的傳播價(jià)值，無論是長(zhǎng)視頻還是長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)化而來的短視頻，依然是未來內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，也是未來融媒體環(huán)境中廣電賴以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新聞內(nèi)容牌照的限制也使得傳統(tǒng)媒體仍掌握著內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，廣電媒體對(duì)新聞的權(quán)威報(bào)道是互聯(lián)網(wǎng)所無法取代的。

廣電媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)面臨的問題與原因

（一）廣電媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)面臨的問題

1.省級(jí)廣電頭部版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值弱化。民營(yíng)視頻網(wǎng)站最初的自制能力較弱，對(duì)電視媒體非常依賴，很多內(nèi)容都來自廣電媒體。省級(jí)廣電的頭部版權(quán)內(nèi)容更是各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)搶的對(duì)象，版權(quán)價(jià)格逐步攀升。然而近年來，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目越來越多，自制能力和自制品質(zhì)都在不斷提升，有的優(yōu)質(zhì)節(jié)目甚至能夠反向輸出到廣電平臺(tái)。各大視頻網(wǎng)站逐步降低對(duì)傳統(tǒng)廣電頭部版權(quán)內(nèi)容的依賴，這就使得廣電頭部版權(quán)內(nèi)容的議價(jià)能力下降，版權(quán)內(nèi)容價(jià)值被長(zhǎng)視頻網(wǎng)站腰斬。

2.省級(jí)廣電腰部版權(quán)內(nèi)容被互聯(lián)網(wǎng)圍獵。廣電媒體早些年并未有效開發(fā)利用節(jié)目版權(quán)，為了宣推，往往把自己生產(chǎn)的內(nèi)容，特別是地面頻道新聞?lì)惡痛怪鳖惞?jié)目這些腰部版權(quán)內(nèi)容，免費(fèi)放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播放，以獲得較好的傳播影響力考核數(shù)據(jù)。對(duì)版權(quán)資源的漠視“養(yǎng)大”了新興媒體網(wǎng)站，而互聯(lián)網(wǎng)反過來成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。目前，一部分廣電人已意識(shí)到這種情況，逐步重視版權(quán)的保護(hù)，但廣電版權(quán)內(nèi)容仍一直被互聯(lián)網(wǎng)圍獵。部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變相使用廣電的節(jié)目?jī)?nèi)容，有的碎片化使用，有的編輯處理后使用，有些濫用避風(fēng)港原則注冊(cè)小號(hào)全盤照搬。微信、微博社交網(wǎng)站和短視頻網(wǎng)站形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)廣電內(nèi)容的價(jià)值吸附，導(dǎo)致廣電內(nèi)容價(jià)值進(jìn)一步被弱化。

（二）原因分析

1.考核模式不合理。目前廣大廣電機(jī)構(gòu)主要以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率為目標(biāo)進(jìn)行新聞等內(nèi)容的影響力考核，這種考核模式促使廣電機(jī)構(gòu)不斷免費(fèi)向互聯(lián)網(wǎng)公司輸出內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)公司則以所謂的流量分成模式誘導(dǎo)廣電機(jī)構(gòu)輸出內(nèi)容，但在流量和價(jià)格均控制在互聯(lián)網(wǎng)公司手中的情況下，廣電媒體得到的流量分成微乎其微。

2.版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式單一。廣電媒體運(yùn)營(yíng)模式較為單一，內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)相對(duì)較薄弱。雖然版權(quán)運(yùn)營(yíng)已成為廣電行業(yè)的共識(shí)，但版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，對(duì)版權(quán)價(jià)值的開發(fā)深度與廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、衍生產(chǎn)品的開發(fā)較少，尚未形成完善的版權(quán)生態(tài)圈。與歐美強(qiáng)大的衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈相比，國內(nèi)雖然在IP衍生方面進(jìn)行了些許嘗試，但普遍效果不佳，商業(yè)模式尚未形成。

3.組織架構(gòu)沒有理順。各大廣電媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)分布在頻道、頻率、新聞中心等各部門、單位，這些部門、單位分別對(duì)外進(jìn)行版權(quán)授權(quán)與運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)零星、混亂。組織機(jī)構(gòu)沒有理順，很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)談判過程中也無法贏得話語權(quán)。例如某些地面頻道由于沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，分別入駐了互聯(lián)網(wǎng)公司自媒體號(hào)，通過流量分成獲得的收益僅在100萬元-200萬元之間。而以某省級(jí)臺(tái)為代表的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)地面頻道版權(quán)進(jìn)行打包銷售，每年?duì)I收3000萬元左右。盡管如此，幾千萬元級(jí)別的收入并不能覆蓋內(nèi)容成本。

國內(nèi)媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)的探索突破

（一）湖南廣電的“獨(dú)播+定制模式”

2014年，湖南衛(wèi)視宣布了“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略，由芒果TV獨(dú)播擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，以此打造自己的視頻網(wǎng)站平臺(tái)。[2]獨(dú)播戰(zhàn)略將湖南衛(wèi)視的粉絲群體很快遷移到了芒果TV的平臺(tái)上，成功奠定了芒果TV的用戶基礎(chǔ)。

通過定制加自制的模式來打造內(nèi)容亮點(diǎn)。“芒果TV+湖南衛(wèi)視”采用了雙平臺(tái)自制工作室團(tuán)隊(duì)加外部聯(lián)動(dòng)的方式，形成了內(nèi)在造血、可循環(huán)的自制生態(tài)。芒果TV的自制、定制節(jié)目遍地開花。2020年，芒果超媒凈利潤(rùn)19.63億元，芒果TV會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬。這些都得益于湖南廣電超強(qiáng)的內(nèi)容自制能力。

（二）上海SMG的“分銷模式”

上海SMG的組織架構(gòu)與中央臺(tái)類似，實(shí)行統(tǒng)管統(tǒng)銷模式。具體來說，由版權(quán)資產(chǎn)中心統(tǒng)一管理版權(quán)，而運(yùn)營(yíng)則由上海五岸傳播統(tǒng)一扎口對(duì)外授權(quán)運(yùn)營(yíng)，這種模式便于提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的談判話語權(quán)，避免了各內(nèi)容機(jī)構(gòu)各自為政、被互聯(lián)網(wǎng)公司“圍獵”的可能。

（三）浙江廣電的“全產(chǎn)業(yè)鏈+定制模式”

浙江廣電采用多樣化的版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式：衛(wèi)視頻道自主進(jìn)行生產(chǎn)、使用、采購、銷售、衍生開發(fā)等全鏈條管理。以《奔跑吧》為例，除進(jìn)行版權(quán)銷售外，浙江衛(wèi)視還開發(fā)了跑鞋衍生品，收入數(shù)百萬元。地面頻道也對(duì)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售自制節(jié)目，但跟其他廣電機(jī)構(gòu)流量分成方式不同的是，浙江廣電以爆款節(jié)目版權(quán)“斷供”為策略，促進(jìn)節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)冠名、廣告費(fèi)、版權(quán)定制等方式獲得收益。主要代表節(jié)目為《1818黃金眼》，單檔節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)合作運(yùn)營(yíng)收入數(shù)千萬元。節(jié)目從2018年開始，停止對(duì)外流量分成，促使B站高價(jià)購買《1818黃金眼》的冠名和《1818黃金眼》為B站定制的模式，與B站推出全新子欄目《Bilibili@黃金眼》。

對(duì)廣電媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)的初步思考

（一）戰(zhàn)略上高度重視版權(quán)價(jià)值

目前央視和少數(shù)省級(jí)媒體均把版權(quán)管理和經(jīng)營(yíng)放在極其重要的位置。央視直接把版權(quán)管理上升為“一把手”工程，臺(tái)長(zhǎng)親自為所有版權(quán)管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)站臺(tái)，從而在全臺(tái)上下凝聚了版權(quán)作為央視核心資產(chǎn)的共識(shí)。只有保護(hù)了版權(quán)，才能有在融媒體時(shí)代生存下去的機(jī)會(huì)。由于大部分廣電媒體多年來接近免費(fèi)的合作策略，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)養(yǎng)成了低價(jià)乃至免費(fèi)獲取廣電內(nèi)容的習(xí)慣，這種狀況應(yīng)盡快得到改變。

（二）組織上完善版權(quán)管理與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一機(jī)制

各大廣電媒體在版權(quán)管理上有不同的管理經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，但都離不開“統(tǒng)一”的管理機(jī)制。這種統(tǒng)一扎口管理的方式有利于改變目前版權(quán)管理各自為政的狀態(tài)，有利于全臺(tái)統(tǒng)一規(guī)劃，包括線上線下的版權(quán)開發(fā)，境內(nèi)境外的版權(quán)銷售，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)利益互補(bǔ)，都需要從全臺(tái)戰(zhàn)略高度統(tǒng)一規(guī)劃布局。這對(duì)于版權(quán)內(nèi)容的整合營(yíng)銷與價(jià)值深度挖掘具有良好作用。

（三）運(yùn)營(yíng)上打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

在IP產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建上，美國迪士尼較具代表性，目前迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)播出和主題公園是其最大的收入和利潤(rùn)來源。美國影視行業(yè)，傳統(tǒng)票房收入僅占行業(yè)收入的25%左右，剩余部分收入均來自衍生品收入和擴(kuò)窗發(fā)行。國內(nèi)泛娛樂行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，多元化的版權(quán)衍生開發(fā)有很大發(fā)展前景。例如《乘風(fēng)破浪的姐姐》同款服飾、鞋履、耳環(huán)推動(dòng)了龐大的電商市場(chǎng)，節(jié)目與西安文旅的合作活動(dòng)“西旅四季·乘風(fēng)破浪金秋季”，也在十一黃金周將“姐姐”IP推向更廣闊的旅游市場(chǎng)。

深入挖掘IP價(jià)值，立足IP核心，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，開發(fā)衍生產(chǎn)品，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，是未來版權(quán)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向。衍生產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的提升，對(duì)推動(dòng)內(nèi)容制作也有巨大作用。

（四）外部拓展上形成行業(yè)聯(lián)盟

單獨(dú)的一家廣電媒體很難與互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡，聯(lián)合起來才能進(jìn)一步提升話語權(quán)。廣電機(jī)構(gòu)急需積極行動(dòng)起來，組建版權(quán)聯(lián)盟，統(tǒng)一對(duì)互聯(lián)網(wǎng)合作的策略，集聚行業(yè)中的各方力量，使廣電版權(quán)保護(hù)與運(yùn)營(yíng)拓展更有話語權(quán)，在“借船出海”的艱難進(jìn)程中贏得活下來的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,2021-02-03.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf.

[2]李立影,湯集安.芒果TV:廣電媒體融合發(fā)展的探索[J].青年記者,2015(24):21-22.