中國(guó)MCN還面臨哪些挑戰(zhàn)?

疫情之下，短視頻成為許多足不出戶(hù)民眾獲取外界信息的重要窗口，催化了包括紅人電商、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容以及整個(gè)業(yè)態(tài)的極速發(fā)展。而作為直播內(nèi)容輸出者和主播培養(yǎng)者的MCN機(jī)構(gòu)，原本就是“舶來(lái)品”，但在中國(guó)落地的過(guò)程中，幻化出了具有“中國(guó)特色”的商業(yè)模式。國(guó)內(nèi)的MCN已不再是單純的簽約網(wǎng)紅并進(jìn)行內(nèi)容管理、推廣、變現(xiàn)，而是有著自己的成長(zhǎng)路徑和獨(dú)特的生存機(jī)制。

在摸索中自我進(jìn)化，在爆發(fā)后回歸本質(zhì)

2015年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)才160家左右。在資本風(fēng)口下，平臺(tái)得到發(fā)展，伴隨著各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引了大批公司轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻直播行業(yè)高速增長(zhǎng)、資本涌入、內(nèi)容創(chuàng)作者增多等多方面影響下，在過(guò)去的兩年是MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)期。

目前，國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)，其大多數(shù)都是在早期由一些頭部紅人、內(nèi)容工作室、自媒體廣告公司、平臺(tái)簽約達(dá)人等內(nèi)容行業(yè)的不同角色演變而來(lái)的。它們多在自身發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)行業(yè)發(fā)展和規(guī)?；?yīng)驅(qū)使，逐漸形成了不同類(lèi)型的MCN機(jī)構(gòu)。由2017年的內(nèi)容型、電商型、營(yíng)銷(xiāo)型公司，到2019年逐漸演化出了自制型、孵化型，以及簽約型。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，截止2020年3月，國(guó)內(nèi)成型的MCN機(jī)構(gòu)已超過(guò)五萬(wàn)家，并誕生了一批像新片場(chǎng)、貝殼視頻、蜂群文化、無(wú)憂傳媒、青藤文化等頭部MCN機(jī)構(gòu)。

MCN之所以發(fā)展如此迅速，得益于天時(shí)地利人和都具備的條件。在新片場(chǎng)短視頻CMO馬?？磥?lái)，雖然MCN這個(gè)概念來(lái)源于國(guó)外，但是國(guó)外的視頻環(huán)境跟國(guó)內(nèi)的是有很大不同的。國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)是以微博起家，逐步擴(kuò)散到抖音、快手、微信、淘寶直播等，視頻平臺(tái)比國(guó)外更多并且用戶(hù)群體風(fēng)格迥異，所以更適合MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。但是馬睿指出：“無(wú)論什么樣的模式和類(lèi)型，MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上都是為創(chuàng)作人提供服務(wù)，跟創(chuàng)作人一起產(chǎn)出內(nèi)容。”

作為頭部MCN機(jī)構(gòu)的貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛同樣認(rèn)為：“MCN不同于廣告公司、代理公司，MCN核心和本質(zhì)就是內(nèi)容能力。貝殼視頻最大的優(yōu)勢(shì)就在于更懂創(chuàng)作者，在內(nèi)容方面也一直主打人格化短視頻。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境怎樣變化，如何用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把產(chǎn)品傳達(dá)出去，讓用戶(hù)更容易接受，才是MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)今應(yīng)該做的事情。”

與多平臺(tái)深度結(jié)合，本土MCN路徑構(gòu)建

MCN實(shí)際上是短視頻內(nèi)容等形態(tài)的自媒體產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器，它的出現(xiàn)，形成了多贏的局面。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，截至2020年3月底抖音月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長(zhǎng)14.7%；快手月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.43億，同比增長(zhǎng)35.4%；B站月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.21億，同比增長(zhǎng)32.5%。用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后依托的是源源不斷的內(nèi)容供給，作為內(nèi)容供應(yīng)商的MCN機(jī)構(gòu)也在隨著大環(huán)境的變化而變化。

疫情令短視頻流量紅利爆發(fā)，也促使MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。一方面，原有MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始強(qiáng)化內(nèi)部效率和競(jìng)爭(zhēng)力，力圖找到流量紅利之后的應(yīng)對(duì)方法和新路徑，盤(pán)活現(xiàn)有存量市場(chǎng)；另一方面，依托新平臺(tái)的崛起，新MCN還在不斷涌現(xiàn)，平臺(tái)也不斷向MCN機(jī)構(gòu)拋出橄欖枝。例如淘寶直播將在2020年向主播生態(tài)投入百億級(jí)別的扶持政策，提供500億元的福利。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“我們將在1年內(nèi)培育100家營(yíng)收過(guò)億的MCN機(jī)構(gòu)，打造100個(gè)過(guò)億的直播間，他們會(huì)成為我們淘寶直播的助力源泉，讓更多業(yè)內(nèi)人記住淘寶上面MCN機(jī)構(gòu)的名字。”

大眼互娛COO李巖認(rèn)為：“近三年，MCN市場(chǎng)將處于一片“紅海”的狀態(tài)，從前兩年較為惡性的競(jìng)爭(zhēng)，逐步回歸了正常的市場(chǎng)秩序。MCN比較激進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)慢慢過(guò)去了，現(xiàn)在是越來(lái)越成熟化和標(biāo)準(zhǔn)化。一些MCN剛剛接觸直播，部分傾向于和某些能力比較強(qiáng)的直播團(tuán)隊(duì)合作，還有一部分比如像我們會(huì)高薪挖一些在電商和直播行業(yè)有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，來(lái)組建一個(gè)新團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓商業(yè)化合作。”

同時(shí)，MCN除了與商業(yè)企業(yè)開(kāi)展合作之外，貝殼視頻還敏銳的覺(jué)察到了廣電系在媒介融合發(fā)展中對(duì)于城市宣傳和政務(wù)合作的需求，于是在2019年底，貝殼視頻先后與濟(jì)南廣電、黑龍江廣電簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造具有當(dāng)?shù)鼗厣亩桃曨l孵化品牌，這兩次合作也開(kāi)創(chuàng)了民營(yíng)MCN機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的先例，同時(shí)也為其他MCN機(jī)構(gòu)本土化發(fā)展開(kāi)拓了一種新路徑。

MCN3.0尚未成熟，挑戰(zhàn)還仍然存在

如果說(shuō)2016年以前的“粗獷式”MCN發(fā)展，依靠?jī)?nèi)容換取流量模式是MCN發(fā)展的1.0時(shí)期。那從2016年到2018年，隨著商業(yè)模式的逐步打通，在垂直化及專(zhuān)業(yè)化的驅(qū)動(dòng)下，MCN內(nèi)容運(yùn)作逐步轉(zhuǎn)向細(xì)耕就可以被稱(chēng)為2.0時(shí)期?，F(xiàn)如今，隨著MCN生態(tài)鏈條閉環(huán)逐步形成、變現(xiàn)方式更加多元，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展已進(jìn)入3.0時(shí)代。

雖然，3.0時(shí)代的MCN行業(yè)正在逐步成熟，市場(chǎng)走向產(chǎn)業(yè)化，服務(wù)也進(jìn)入全面升級(jí)階段。MCN企業(yè)與傳統(tǒng)媒體的合作，也開(kāi)始以全媒體的形式，朝向產(chǎn)業(yè)化、縱深化發(fā)展。但隨著疫情的逐漸褪去，大眾生活趨于正常，以及同行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)除了市場(chǎng)的不確定性增加，還面臨著來(lái)自變現(xiàn)、管理、內(nèi)容、流量等多方面的挑戰(zhàn)。

首先，MCN行業(yè)依托內(nèi)容及人設(shè)獲取流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這樣的模式造成了變現(xiàn)的單一性及局限性，再加上外部變化、內(nèi)部成本等壓力，MCN逐漸意識(shí)到了，如何運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)打破業(yè)務(wù)邊界、拓展變現(xiàn)渠道、打造商業(yè)閉環(huán)，將成為MCN亟待解決的問(wèn)題。

另一方面，隨著各大平臺(tái)紅利期退去，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越充沛，觀眾審美疲勞愈發(fā)加劇，MCN捧出頂級(jí)流量紅人的難度也不斷攀升。如涵旗下的100多名網(wǎng)紅，除了早期張大奕外，再也沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)頭部KOL；而美One也坦言無(wú)法復(fù)制李佳琦。即使是頭部機(jī)構(gòu)，依舊無(wú)法擺脫對(duì)于紅人的重度依賴(lài)，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的管控和約束能力較弱，頭部主播隨時(shí)都可能被挖走。一旦紅人被挖走，機(jī)構(gòu)所做的一切努力都成了為別人做嫁衣。

可見(jiàn)，即使是經(jīng)歷了MCN1.0到3.0的發(fā)展演變，如何讓紅人與機(jī)構(gòu)粘度更高？如何保障持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容？如何與不同級(jí)別的內(nèi)容賬號(hào)搶奪平臺(tái)有限的流量用戶(hù)？這些都還將是MCN發(fā)展道路上恒久不變的命題。在此，我們也期待作為短視產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)的MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容品牌的不斷塑造，變現(xiàn)新路徑的不斷開(kāi)拓，能夠在后疫情時(shí)期走得更遠(yuǎn)。