拆解廣電MCN

隨著直播帶貨的遍地開花，與之相纏相繞的MCN又一次被引爆。最近一個月，和廣電各路掌門人接觸，幾乎言必談MCN，而談到MCN，又繞不開直播帶貨，MCN似乎成了廣電媒體在下滑通道中尋求生機(jī)的一根救命稻草。

據(jù)克勞銳《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，中國MCN已超5000家。而由于疫情影響，引爆直播帶貨，目前MCN機(jī)構(gòu)已超萬家。預(yù)計到2020年，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)展到245億元，短視頻和在線直播的用戶規(guī)模分別達(dá)到7.22 億和5.24億。（數(shù)據(jù)來源：《2020－2021中國MCN產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報告》），而這其中將會出現(xiàn)更多廣電媒體的身影。

是情急之策，還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

眼下，廣電媒體之所以蜂擁追逐MCN，無外乎這樣幾個原因：

首先來自廣電經(jīng)營創(chuàng)收的壓力。受疫情影響，加上自身商業(yè)模式的崩塌，廣電媒體一季度的經(jīng)營創(chuàng)收遭到重創(chuàng)，其中有超過一半的廣電媒體收入減半，有些甚至顆粒未進(jìn)，即使一些頭部衛(wèi)視，也面臨經(jīng)營虧損。

問題并不僅于此，由于世界經(jīng)濟(jì)大幅放緩或陷入衰退，身處全球化的中國經(jīng)濟(jì)難以獨善其身，這樣的嚴(yán)峻形勢恐將持續(xù)。

因此，對于眾多廣電媒體來說，生存成了當(dāng)務(wù)之急。而MCN起于短視頻和直播的風(fēng)口，這對于有著良好內(nèi)容和主播變現(xiàn)能力的廣電來說，入局似乎顯得順理成章。畢竟，以廣電的公信力背書和資源整合能力，通過電商直播獲得現(xiàn)金流似乎不是難事，保不齊還能孵化出下一個李佳琦和李子柒。

其次是受市場熱度的傳導(dǎo)。由于疫情影響，線下銷售轉(zhuǎn)到線上，網(wǎng)紅帶貨的電商直播成為超級風(fēng)口，而MCN受益上下游紅利，也迎來爆發(fā)增長期。其中，在抖音、快手、微博等平臺入駐的MCN機(jī)構(gòu)中，有200多家粉絲數(shù)超過1億，約有10余家MCN的月流水預(yù)計超過1000萬元。

由于流量加持，MCN機(jī)構(gòu)被資本追捧。比如李佳琦背后的“美ONE”，2020年初和A股新文化簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。搭上MCN的“網(wǎng)紅”概念后，新文化在隨后的5個工作日里連續(xù)漲停，5天漲幅超過60%。這樣的資本故事當(dāng)然令一旁饑腸轆轆的廣電媒體好生羨慕。

再次是受到先入局同行的誘惑。早在2018年，湖南廣電系的娛樂頻道就開始以MCN模式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，孵化出基于短視頻頭部平臺的Drama TV。2019年又將商業(yè)變現(xiàn)模式從廣告營銷向直播電商矩陣延伸。

而于同一年入局MCN的長沙廣電系中廣天擇，如今也打造出美妝、特效、情感、潮鞋、影評、知識等多個垂直類短視頻賬號，全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到2300萬＋，并與雪佛蘭、OPPO手機(jī)、VIVO手機(jī)、耐克等50多個品牌合作，實現(xiàn)了包括廣告、直播、電商、知識付費、線下活動等網(wǎng)端的多元化變現(xiàn)。

另外，浙江廣電集團(tuán)旗下合資公司布嚕文化和浙江民生休閑頻道的“黃金眼融媒”MCN，黑龍江廣電的“龍視頻”MCN、濟(jì)南廣電與貝殼視頻合力打造的“鵲華”MCN等，都先后聯(lián)動抖音、快手、淘寶、騰訊等流量平臺，初步實現(xiàn)了賬號和達(dá)人的簽約入駐，并試圖打造出紅人、短視頻、電商、直播、帶貨為一體的權(quán)威平臺。

不過且慢，我們再來看事實的另外一面。湖南娛樂頻道在Drama TV成立之前，在湖南廣電地面頻道中屬于第三世界，其廣告經(jīng)營能力和湖南經(jīng)視及都市頻道難以比肩。因為在傳統(tǒng)賽道中難以脫穎而出，所以才會有之后的另辟蹊徑。

因為布局較早，加上湖南廣電的支撐，正好又遇上抖音、快手的高速成長，于是積累了初期的可觀流量。但盡管如此，其MCN的商業(yè)變現(xiàn)能力仍然無法和昔日的廣告相抗衡，雖然其收入已經(jīng)超過傳統(tǒng)廣告板塊，但在廣告幾乎斷崖下滑的慘狀下，其體量之小可想而知。

同樣，中廣天擇在2020年2月中旬發(fā)布公告稱，公司2018年開始布局短視頻業(yè)務(wù)，2019年開始實現(xiàn)收入，但當(dāng)年度，其MCN（網(wǎng)絡(luò)孵化運營和營銷業(yè)務(wù)）平臺營收占公司總營收占比同樣很小。

值得注意的是，目前大部分廣電系MCN機(jī)構(gòu)仍停留在平臺“簽約入駐”的初始階段，雖然與短視頻平臺成為戰(zhàn)略合作伙伴，也整合了部分乃至全臺廣電主播的達(dá)人矩陣，但這僅僅只是MCN的入局階段，離市場化成熟的MCN機(jī)構(gòu)相差甚遠(yuǎn)。

因此，從這個意義上講，此次廣電入局MCN更多是被風(fēng)口裹挾的情急之策，而且意圖直指直播帶貨，而不是短視頻賬號矩陣的內(nèi)容種草，因為這對他們來說，顯得過于漫長。

但沒有種草，何來拔草？！

MCN的底層密碼，廣電有多少？

MCN源于美國，其存在價值和核心邏輯在于將PGC聚合在一起，通過資本和資源的能力讓它們持續(xù)盈利，并嚴(yán)重依賴于YouTube這樣的流量平臺。一個特別的發(fā)現(xiàn)是，歐美日韓的主流廣電媒體并沒有MCN化。在度娘中輸入“CNN MCN”“BBC MCN”“NHK MCN”，幾乎找不到相關(guān)信息。

事實上，美國的MCN行業(yè)正面臨集體的衰敗。一方面是MCN對旗下頻道掌控力的不足，商業(yè)價值最高的頭部頻道在做大后都想單飛；另一方面則是YouTube本身的策略和政策調(diào)整。由于平臺技術(shù)能力的增強(qiáng)，YouTube開始繞開MCN，直接對接優(yōu)勢頻道，加速頭部內(nèi)容主脫離低附加值的MCN。更重要的是，對于MCN而言，抽成薄、運營成本重，成了商業(yè)模式中的致命傷。在YouTube的分成模式中，它要分走45%，內(nèi)容主抽成40%，而擠在中間的MCN則抽成15%，夾在中間，幾乎沒有議價權(quán)。

在中國同樣如此。盡管平臺生態(tài)相對豐富，MCN機(jī)構(gòu)遍地開花，但寡頭趨勢明顯，賺錢的依然不過5%。那么，廣電MCN是否可以晉級頭部5%呢？

首先，資源和流量是MCN存在的全部理由。前者，廣電的體制機(jī)制不支撐，除非低價簽約，孵化的邊際成本近乎于零；后者，流量都在各大平臺掌控之中。換句話說，廣電可以無償給平臺導(dǎo)來流量，但若要從平臺的流量中轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，就需要留下買路錢，而平臺往往坐地起價。

或許，廣電內(nèi)部孵化是一個邊際成本近乎于零的選擇。像湖南娛樂頻道、中廣天擇和“黃金眼融媒”MCN，起初都是在有競爭力的存量內(nèi)容中殺出血路。但問題是，湖南娛樂有湖南廣電的資源后盾，“黃金眼”則有賴于浙江頭部地面頻道的諸多強(qiáng)勢內(nèi)容，而中廣天擇更有全國電視節(jié)目交易平臺的大量版權(quán)節(jié)目。然而，大多數(shù)廣電媒體的死穴是內(nèi)容的同質(zhì)化，在短視頻IP孵化上并沒有優(yōu)勢，在各個平臺超5億個賬號中要脫穎而出，猶如蜀道之難。而缺乏強(qiáng)大IP的支撐，以孵化和復(fù)制見長的MCN就成了無本之木。

再以廣電媒體躍躍欲試的直播電商MCN為例。

我們知道，直播電商最重要的兩端是可觀的平臺流量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。而這顯然不是廣電的菜。

要獲得平臺流量，事實上要先完成平臺種草，像李佳琦、薇婭和張大奕等，之前都是在抖音、淘寶和微博平臺上完成了流量的原始積累。反觀廣電媒體的主播，由于不諳電商話術(shù)和社交邏輯，加上入局紅利漸失，大都流量稀薄，即使聚合在一起，也很難獲得聚合效應(yīng)。據(jù)圈內(nèi)人透露，廣電MCN中大多數(shù)主播的粉絲并不過萬。

流量主宰生死。之前一直被看好的廣電主持人帶貨，幾個回合下來，一場直播不足萬元的營收，確實讓人有些沮喪。前段時間和幾位省級頻道總監(jiān)聊到MCN，他們幾乎都異口同聲表達(dá)了對主持人轉(zhuǎn)型的悲觀。即使有心孵化，也無力支撐一個月狂擲三五十萬的流量成本和風(fēng)險，事實上，在流量頭部獨大的主播格局下，平臺也正在喪失削峰補(bǔ)枯的能力；即使僥幸養(yǎng)大，又怕其插翅單飛。其實單飛的背后，并非簡單的高價轉(zhuǎn)會的誘惑，更多則是廣電媒體運營的缺失，令其難有強(qiáng)大的流量傍身和持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。可以說，體系和運營缺失是廣電媒體試水MCN的一大短板。

一位知名廣電MCN機(jī)構(gòu)的朋友告訴我，直播主播可以天天三、四個小時不間斷，不僅對體力是個很大挑戰(zhàn)，而且沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊的支撐，馬上就會陷入無話可說的窘境。

而不懂產(chǎn)品，是傳統(tǒng)廣電的另一軟肋。因為之前廣電媒體只是一個內(nèi)容生產(chǎn)和播出的機(jī)構(gòu)，客戶廣告只是按時段播出的一個節(jié)目，而了解并研究客戶產(chǎn)品，則通常是廣告公司的事。當(dāng)然，這無意中成就了一些廣告營銷公司轉(zhuǎn)型帶貨直播MCN，因為它們一有客戶，二懂產(chǎn)品，甚至還有后端供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

說到供應(yīng)鏈，在明星藝人、廣電主持人紛紛向頭部電商主播投懷送抱、入局直播帶貨的當(dāng)下，供應(yīng)鏈反而成了稀缺，成了直播電商MCN變現(xiàn)的核心。有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，就可以和市場上腰部以上甚至頭部主播簽約，再輔以若干小主播成立MCN機(jī)構(gòu)，從而獲得平臺流量，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

MCN，廣電媒體拿什么來愛你？

盡管MCN還難以讓廣電媒體營收咸魚翻身，但總比坐以待斃強(qiáng)。問題在于，MCN既然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的產(chǎn)物，對廣電媒體的融合又會有哪些借鑒？廣電又有哪些資源，可以和MCN續(xù)上“婚姻”？

首先，廣電MCN應(yīng)該立足于內(nèi)容的IP化，這是內(nèi)容和用戶關(guān)系規(guī)?；B接的前提。比如，Drama TV在抖音平臺上擁有母嬰、美妝生活、劇情、泛娛樂四個垂類領(lǐng)域的200＋賬號、1.1 億粉絲。Drama TV 抖音單平臺粉絲超過7700萬，單條短視頻播放量最高超8000萬，簽約短視頻達(dá)人120多位。對Drama TV來說，這些內(nèi)容或是垂類的志趣需求，或是場景的體驗帶入，而不是一時的用戶簇?fù)?、簡單的流量爆棚，否則公域流量難以轉(zhuǎn)化為私域流量，繼而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

其次，廣電MCN應(yīng)該立足于社群的在地化，而不是一味尋求全網(wǎng)的播放量。在地化的影響力和資源能力，可以說是廣電媒體有別于商業(yè)機(jī)構(gòu)的一大優(yōu)勢。由于在地化，既可以聚合本土各個渠道的私域流量，也使社群的線下運營成為可能。

比如，浙江廣電系的錢江都市頻道2020年啟動的《范大姐幫忙》“社區(qū)合伙人”項目，就是地方廣電探索在地化社群營銷的一種嘗試。這個項目利用品牌欄目的公信力和影響力，先甄選出品牌和產(chǎn)品，然后通過全省招募近萬名“社區(qū)合伙人”進(jìn)行本地化營銷，再由廠商將產(chǎn)品直接配送到社區(qū)，零距離交到消費者手上。“社區(qū)合伙人”可以因此獲得銷售傭金，但前提必須擁有私域的社群資源，比如微信群人數(shù)不少于100人。

同時就廣電MCN帶貨直播而言，還應(yīng)該“去直播間化”，植入在地的生活場景。也就是說，要利用廣電媒體的影響力和資源整合能力，開發(fā)新的消費場景進(jìn)行主播的直播帶貨，而不是僅止步于三尺直播間。

最后，廣電MCN應(yīng)該立足于運營的市場化，而不是廣電既有體系內(nèi)獨家獨院的抵抗出擊。聚合優(yōu)質(zhì)PGC和平臺議價，是內(nèi)容MCN的核心邏輯，只有通過市場化，才有IP和達(dá)人不斷被孵化和收歸的機(jī)會，才能參與內(nèi)容的注意力競爭；只有市場化，才有可能規(guī)?；?，從而和流量平臺深度綁定，及時因應(yīng)平臺的邏輯和規(guī)則，實現(xiàn)內(nèi)容、廣告、流量、電商、變現(xiàn)等多維度的運營一體化。

隨著MCN的不斷演化，MCN所承擔(dān)的角色將越來越多，它既是內(nèi)容制作商、運營商，又是網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人；同時，隨著內(nèi)容與廣告界限越來越模糊，MCN還可以成為廣告公司、廣告代理，此時入局電商就變得順理成章。

然而，這對于原生制播機(jī)構(gòu)的廣電媒體來說，每一個角色都充滿著挑戰(zhàn)。因為對于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來說，任何一個角色只有成為頭部才有勝出的機(jī)會，而恰恰頭部難以復(fù)制，因此廣電系只有錨定自己的核心優(yōu)勢，錘煉自己的核心能力，才能找到自己生存和發(fā)展的邏輯。從這個意義上說，A的成功未必是B成功的護(hù)身符，這對于廣電MCN即是如此，否則一哄而起，難免一地雞毛。

繼“小朱配琦”央視首場直播帶貨之后，剛剛過去的“五一”晚上八點，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提又超強(qiáng)“合體”直播帶貨，取名“為美好生活拼了”。但“拼”，真的需要頭部的資源和流量。

因此，對廣電而言，不是要不要做MCN的問題，而是如何成為5％的問題。