媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題

相比而言，大量地市級(jí)媒體、部分副省級(jí)媒體則面臨定位模糊、生存艱難的困境，出現(xiàn)媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題?！把克荨钡脑蚴鞘裁?如何加以引導(dǎo)和治理?

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如果把我國(guó)媒體比喻為人的身體，那么中央級(jí)媒體與部分主流的省級(jí)媒體為“頭部”，縣域媒體為“尾部”，副省級(jí)、地市級(jí)媒體為“腰部”。

在媒體融合改革的第一階段，以中央啟動(dòng)新型主流媒體建設(shè)為標(biāo)志，催生了“頭部媒體”崛起，對(duì)主流輿論場(chǎng)起到了中流砥柱的引領(lǐng)作用;在媒體融合改革的第二階段，以縣級(jí)融媒體中心建設(shè)為重心，有力改變了主流媒體矩陣中的尾部“淪陷”問題，處于我國(guó)主流輿論場(chǎng)尾部地位、處境艱難的縣級(jí)媒體，因獲得政策的強(qiáng)力扶持，處境回暖，進(jìn)而出現(xiàn)令人欣喜的“尾部翹起”趨勢(shì)。

伴隨長(zhǎng)期處于行業(yè)邊緣地帶的縣級(jí)媒體有機(jī)會(huì)進(jìn)入政策關(guān)注的焦點(diǎn)區(qū)域，我國(guó)的傳播格局開始出現(xiàn)“頭部崛起”和“尾部翹起”兩頭翹的局面。

相比而言，大量地市級(jí)媒體、部分副省級(jí)媒體則面臨定位模糊、生存艱難的困境。與那些處在我國(guó)輿論場(chǎng)前端的“頭部媒體”以及受到政策托底扶持的縣級(jí)媒體比較起來，“腰部媒體”不僅面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體的巨大沖擊;還身處上有中央、省級(jí)“頭部媒體”，下有縣級(jí)“尾部媒體”雙重?cái)D壓的媒介生態(tài)環(huán)境中，遭遇政策資源、專業(yè)能力以及市場(chǎng)的多重壓力和空前的影響力危機(jī)。筆者把這種現(xiàn)象稱為媒體融合改革中的“腰部塌陷”。

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第一，一些副省級(jí)、地市級(jí)“腰部媒體”跟風(fēng)克隆“頭部媒體”，發(fā)展思路模糊，戰(zhàn)略定位不清;媒體融合改革中，“頭部媒體”的強(qiáng)勢(shì)崛起稀釋了“腰部媒體”的輿論、政治影響力;一些跟風(fēng)復(fù)制、巨資投入的地方版“中央廚房”掏空了“腰部媒體”的有限財(cái)力。

長(zhǎng)期以來，部分實(shí)力較弱的副省級(jí)媒體、地市級(jí)媒體發(fā)展思路模糊，戰(zhàn)略定位不清，吃老本，靠慣性勉強(qiáng)度日。在新媒體技術(shù)的強(qiáng)勁沖擊下，媒體市場(chǎng)重新洗牌，一個(gè)機(jī)頂盒就將“頭部媒體”“腰部媒體”全部拉到了同一起跑線上。資源與影響力向有限的“頭部媒體”快速聚集，“腰部媒體”與“頭部媒體”的差距也越拉越大。

民生類節(jié)目、維權(quán)類節(jié)目曾經(jīng)是各個(gè)地市級(jí)媒體的法寶，隨著法制越來越健全、政府職能部門流程越來越透明、網(wǎng)絡(luò)傳播影響力不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)“腰部媒體”服務(wù)民生的功能性作用明顯下降，愈加缺乏收視動(dòng)力?！把棵襟w”對(duì)未來的內(nèi)容發(fā)展方向充滿焦慮。

此外，在第一輪媒體融合建設(shè)階段，大量“腰部媒體”盲目跟風(fēng)復(fù)制“頭部媒體”，傾囊打造“瘦身版”“中央廚房”，效果不理想，僅初期硬件建設(shè)費(fèi)用就壓垮了有限財(cái)力。如今，這些媒體很多入不敷出，面對(duì)巨大的運(yùn)營(yíng)成本，難以為繼。某地廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)坦言：“我們對(duì)新媒體的投資，特別是硬件投資，基本到此為止了，形不成收益。”這反映了相當(dāng)一部分“腰部媒體”的問題。

第二，“腰部媒體”與“尾部媒體”的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)大于合作，“腰部媒體”對(duì)“尾部媒體”幾乎沒有任何行政控制能力和輿論影響力?！拔膊棵襟w”掏空了“腰部媒體”的市場(chǎng)，對(duì)有限的市場(chǎng)進(jìn)一步分割、瓦解，大幅度稀釋了“腰部媒體”的影響力。

首先，大部分縣級(jí)媒體的行政、財(cái)政、人事權(quán)力歸屬于縣政府或隸屬于宣傳部門，盡管縣、市之間有行政層級(jí)差異，但“腰部媒體”和縣級(jí)媒體之間較少存在上下級(jí)關(guān)系;大部分縣級(jí)媒體的外宣任務(wù)直接對(duì)接省級(jí)媒體乃至中央媒體;大多數(shù)的縣級(jí)融媒體建設(shè)直接與省級(jí)以上的媒體合作，如入駐各類省級(jí)媒體“云平臺(tái)”等，以至于“腰部媒體”對(duì)“尾部媒體”幾乎沒有什么行政影響力和輿論影響力。

其次，“腰部媒體”與縣級(jí)媒體多處于相同地域，同時(shí)爭(zhēng)奪本地有限的新聞源、廣告市場(chǎng)、目標(biāo)用戶等，“腰部媒體”與縣級(jí)媒體幾乎是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的。

縣級(jí)媒體的快速壯大，直接導(dǎo)致了“一城多媒”競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，特別是在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入上，兩者不約而同地將政務(wù)營(yíng)銷作為最重要的創(chuàng)收來源。但伴隨地方財(cái)政壓力上升，依靠基層政府投放的政務(wù)廣告競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。浙江省某媒體的內(nèi)部報(bào)告顯示，2019年第一季度，其政務(wù)營(yíng)銷新簽約合同下降了30%以上。

在中央啟動(dòng)的縣級(jí)融媒體建設(shè)中，“尾部媒體”受到宏觀政策托底扶持，使資源迅速向“尾部媒體”聚集，漸漸掏空了“腰部媒體”的資源存量，大幅度稀釋了其影響力。

再次，縣級(jí)媒體融合程度遠(yuǎn)高于地市級(jí)媒體，不僅整合縣級(jí)傳統(tǒng)媒體，還整合區(qū)縣新聞宣傳中心、縣委報(bào)道組、政府兩微一端等本地化的行政、宣傳資源。深耕本土市場(chǎng)、吸納基層資源、鏈接政府與媒介，是縣級(jí)媒體融合的最大優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于地市級(jí)、副省級(jí)媒體而言，則成為巨大的劣勢(shì)。在不少地方，一些發(fā)展?fàn)顩r不錯(cuò)的縣級(jí)媒體的市場(chǎng)和影響力已經(jīng)超過了某些地市級(jí)、副省級(jí)媒體。

第三，“腰部媒體”機(jī)構(gòu)改革問題成為我國(guó)傳媒業(yè)改革最難啃的骨頭：“頭部媒體”長(zhǎng)期以來有靈活用人的傳統(tǒng);“尾部媒體”體量小，與基層政府融合程度高，人員關(guān)系相對(duì)容易梳理;而“腰部媒體”大多是歷史悠久的老牌事業(yè)單位，人員關(guān)系復(fù)雜，一些處置不善的地區(qū)因編制問題、工資問題已出現(xiàn)從業(yè)人員維權(quán)事件。在中央高度重視“頭部媒體”和“尾部媒體”的政策環(huán)境下，“腰部媒體”機(jī)構(gòu)改革的方式五花八門，缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略方向。

當(dāng)下，“腰部媒體”面臨生存危機(jī)和極限挑戰(zhàn)，雖然沒有放棄突圍求生，但自救式改革五花八門：在具體的機(jī)制改革實(shí)踐中，部分地市媒體接受上一級(jí)媒體代管;部分地市級(jí)媒體千方百計(jì)地重新吃回財(cái)政飯，成為市委直屬事業(yè)單位;部分從局級(jí)單位降級(jí)為縣級(jí)單位;部分從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制成國(guó)有文化企業(yè)……

但大部分地市級(jí)媒體因包袱沉重，“老人”眾多，長(zhǎng)期以來習(xí)慣了“大鍋飯”的節(jié)奏，面對(duì)新媒體的沖擊、“頭部媒體”和“尾部媒體”的夾擊，很難適應(yīng)充滿挑戰(zhàn)的新環(huán)境。

一些因?yàn)槁?lián)營(yíng)而被納入省臺(tái)生態(tài)體系的地市級(jí)電視臺(tái)從業(yè)人員，每周從家鄉(xiāng)搭火車去一二百公里外的省城上班，生存狀態(tài)高度不穩(wěn)定;許多曾經(jīng)跨入億級(jí)臺(tái)的地方電視臺(tái)開始虧損，甚至發(fā)不出工資。

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以大部分地市級(jí)媒體和部分實(shí)力較弱的副省級(jí)媒體為代表的“腰部媒體”在我國(guó)的傳媒結(jié)構(gòu)、輿論環(huán)境乃至整體政治格局中具有重要地位，是聯(lián)結(jié)中央與基層的“中場(chǎng)”力量，具有承上啟下的作用，在我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的歷史上，亦屢屢建功立業(yè)。在我國(guó)媒體融合、傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，如果忽視這部分媒體的支撐、引導(dǎo)和戰(zhàn)略布局，不僅影響我國(guó)傳媒改革的深化進(jìn)程，亦可能威脅輿論安全。

基于以上問題，筆者認(rèn)為，媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題有待從戰(zhàn)略布局、功能定位、機(jī)制保障三方面予以引導(dǎo)、治理。

第一，從頂層設(shè)計(jì)高度，借鑒軍事戰(zhàn)區(qū)劃分經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)整個(gè)傳媒結(jié)構(gòu)進(jìn)行新一輪整體戰(zhàn)略布局，合縱連橫地市形態(tài)的媒體陣地，下定決心關(guān)停一批“腰部媒體”，培育一批“腰部”中堅(jiān)力量，突出選擇性布點(diǎn)，不求全，不搞一刀切，也不撒胡椒面，切實(shí)改善“一城多媒”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不搞重復(fù)建設(shè)。

我國(guó)是傳媒大國(guó)，但不是傳媒強(qiáng)國(guó)，一個(gè)重要原因即傳媒數(shù)量多、規(guī)模小、結(jié)構(gòu)不合理。一些大型城市可能有數(shù)十家媒體同城競(jìng)爭(zhēng)，各自為政，常常發(fā)生市場(chǎng)“火拼”，造成傳媒資源的很大浪費(fèi)。這在“腰部媒體”的表現(xiàn)最為突出。

如果借鑒我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革的理念，中國(guó)的“腰部媒體”也特別需要“供給側(cè)改革”，急需縮減地市級(jí)媒體、副省級(jí)媒體中的低效、同質(zhì)化產(chǎn)能，撤并一些“腰部媒體”，主動(dòng)瘦身。從“腰部”入手，形成一些地市級(jí)圈層區(qū)域型媒體集團(tuán)，通過選擇性布點(diǎn)，重點(diǎn)支持建設(shè)一批中堅(jiān)型媒體，切實(shí)提升“腰部力量”。

第二，找準(zhǔn)“腰部媒體”在新媒體融合改革中的功能定位，構(gòu)建層次清晰的現(xiàn)代傳播體系，分類改革：

“頭部媒體”集中力量發(fā)展“中央廚房”、云平臺(tái)和大型集團(tuán)建設(shè);“尾部媒體”充實(shí)傳媒基層格局，求全求廣，扎實(shí)部署;“腰部媒體”以更加靈活的方式，對(duì)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)“自媒體”，打造一批名記者、名新聞工作室，以輕量化的精品內(nèi)容建設(shè)成為“頭部媒體”的重要布點(diǎn)支撐，用三到五年時(shí)間在全國(guó)建成以“腰部媒體”為主力的“百?gòu)?qiáng)新聞工作室”，形成主流輿論場(chǎng)的“中鋒”力量。

根據(jù)中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，不僅要建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，也要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵，是要明確不同位置的媒體差異化定位，分類改革。

地市級(jí)媒體相比于縣域媒體，具有一定的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，有條件、有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出一批有競(jìng)爭(zhēng)力、有影響力、專業(yè)化程度高、特色突出的融合新聞產(chǎn)品和融合新聞人才。

從客觀條件上看，地市級(jí)媒體在開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目等資質(zhì)方面亦具有天然優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)盡快從同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)和本地服務(wù)營(yíng)銷“火拼”中解放出來，集中力量發(fā)展精品化的融合新聞產(chǎn)品。

與此同時(shí)，鼓勵(lì)地市級(jí)媒體培養(yǎng)發(fā)掘自媒體人才，投入豐富多元的工作室建設(shè)，將有限的財(cái)力直接導(dǎo)向內(nèi)容生產(chǎn)，與“頭部媒體”和“尾部媒體”的功能清晰區(qū)分開來，輕裝上陣。

在具體操作上，可以選擇一些輿論場(chǎng)區(qū)位、資源稟賦具備優(yōu)勢(shì)的地市級(jí)、副省級(jí)媒體展開試點(diǎn)，先試先行，積累經(jīng)驗(yàn)。等條件成熟后，向全國(guó)推廣。

第三，切實(shí)保障“腰部媒體”機(jī)構(gòu)改革、人員分流和財(cái)政托底問題，需要中央相關(guān)部門協(xié)同落實(shí)、戰(zhàn)略性推進(jìn)。

改革是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。在我國(guó)媒體融合改革中，“頭部媒體”和“尾部媒體”正在通過做加法推進(jìn)增量改革;與之相對(duì)的“腰部媒體”，則要通過做減法盤活存量，其所面臨的壓力可想而知。

解決媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題，不能僅靠給錢給物，也不能簡(jiǎn)單粗暴地一“減”了之。機(jī)制保障要靠戰(zhàn)略創(chuàng)新、功能定位創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新予以落實(shí)。待我國(guó)傳媒業(yè)的“腰部力量”夯實(shí)后，傳媒融合改革才能取得階段性的初步勝利。