12年間，電視廣告單價(jià)漲了兩倍，電視臺(tái)日子過得好嗎？

先看供給側(cè)。

公報(bào)顯示，2018年全國(guó)電視節(jié)目制作投資額達(dá)427.24億元，略高于2017年的426.46億元;2018年全國(guó)電視節(jié)目制作時(shí)間357.74萬小時(shí)，比2017年(365.18萬小時(shí))減少7.44萬小時(shí)，同比下降2.04%;2018年全國(guó)公共電視節(jié)目播出時(shí)間1925.03萬小時(shí)，比2017年(1881.02萬小時(shí))增加44.01萬小時(shí)，同比增長(zhǎng)2.34%。

從這三組數(shù)據(jù)可見，當(dāng)前電視節(jié)目播出量約相當(dāng)于同期節(jié)目制作量的5.4倍，比12年前的倍數(shù)(5倍)反而略有提高，顯示電視節(jié)目重播和輪播比例仍然居高不下，原創(chuàng)類電視節(jié)目持續(xù)供不應(yīng)求。

另外，按當(dāng)前電視節(jié)目投資規(guī)模，2018年單位時(shí)間電視節(jié)目投資水平約為200元/每分鐘，且近幾年變化不大，仍處于投資不足的狀態(tài)。

再看需求側(cè)。

2018年全國(guó)電視觀眾人均收視時(shí)間為每天125分鐘，比2017年的134分鐘減少了9分鐘;全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)則實(shí)現(xiàn)收入958.86億元，比2017年的968.34億元下降了約1%?？梢妭鹘y(tǒng)電視需求側(cè)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)逐漸萎縮的態(tài)勢(shì)。

若據(jù)此計(jì)算，則每千觀眾(按全國(guó)12.8億電視觀眾計(jì))單位時(shí)間(每分鐘)收視的貨幣化(廣告)貢獻(xiàn)平均為1.6元。12年前的這一數(shù)字為0.8元，揭示出隨觀眾收視時(shí)間下降(2006年人均收視時(shí)間為每天176分鐘)的同時(shí)電視廣告單價(jià)不斷攀升的事實(shí);扣除人均收視時(shí)間下降因素，則電視廣告單價(jià)整整翻了一番。如果再扣除12年來的物價(jià)增長(zhǎng)因素，則當(dāng)前電視廣告單價(jià)相比12年前提高了約60%。

供求兩側(cè)相結(jié)合，如果按當(dāng)前電視廣告收益規(guī)模測(cè)算，盈虧平衡考量下，則單位時(shí)間電視節(jié)目制作成本平均應(yīng)不超過447元人民幣，單位時(shí)間節(jié)目播出成本平均應(yīng)不超過83元人民幣，相比12年前的400元/分鐘、80元/分鐘的水平，變化不大，進(jìn)一步揭示出傳統(tǒng)電視節(jié)目制播及廣告行業(yè)一貫量質(zhì)相向、徘徊不前的發(fā)展窘境。

相比之下，近幾年傳統(tǒng)媒體不斷轉(zhuǎn)向新媒體融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，則為電視這筆帳注入新活力。

公報(bào)也顯示，2018年廣電新媒體業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)467.76億元，比2017年大幅增長(zhǎng)68.47%，其中，交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)收入100.45億元，互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)收入46.96億元，分別占到21.5%和10%。

另一方面，電視內(nèi)容轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輸出的業(yè)務(wù)規(guī)模也不斷增長(zhǎng)，2018年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)223.94億元，其中用戶付費(fèi)收入187.96億元，節(jié)目版權(quán)收入29.40億元，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)成為廣電行業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

內(nèi)容為王，用戶至上。伴隨收視終端的數(shù)字化和智能化趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視觀眾正不斷向視頻用戶轉(zhuǎn)化。據(jù)公報(bào)披露，2018年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)3.47億人，比2017年增加0.67億人，同比增長(zhǎng)23.93%，占全國(guó)電視觀眾總數(shù)的27%;這顯示出付費(fèi)用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，基于內(nèi)容的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣正逐步形成。

內(nèi)容價(jià)值凝結(jié)于版權(quán)，版權(quán)則是用戶與廣告的函數(shù)(參見：《是變量也是增量》)。

從以上分析可知，過去十余年的電視廣告收入增長(zhǎng)，主要源自價(jià)格調(diào)整方面的因素貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作與播出則一直面臨投入不足、以量代質(zhì)、原創(chuàng)匱乏的發(fā)展困境。來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，讓電視在棄舊求新方面不得不背水一戰(zhàn)，由此提高電視節(jié)目的版權(quán)化率以及面向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化率，就變得至關(guān)重要。